Buổi 1 — Marketer và PM: cái gì giữ lại, cái gì phải bỏ
Người làm marketing chuyển sang product management không bắt đầu từ con số không. Bạn đã có ba thứ mà nhiều PM phải mất vài năm mới xây được.
Ba lợi thế bạn mang theo
Bạn hiểu khách hàng nói gì. Marketer sống với insight, với ngôn ngữ khách hàng dùng, với lý do người ta bấm hay không bấm. Đó chính là nguyên liệu của discovery — thứ nhiều PM kỹ thuật phải học lại từ đầu.
Bạn quen với việc đo. Chạy chiến dịch nghĩa là đặt giả thuyết, chạy, đọc số, điều chỉnh. Vòng lặp đó giống hệt vòng lặp thử nghiệm sản phẩm, chỉ khác đối tượng tác động.
Bạn biết kể chuyện. PM dành phần lớn thời gian thuyết phục: thuyết phục team làm cái này trước, thuyết phục lãnh đạo đầu tư, thuyết phục sales rằng tính năng mới đáng bán. Đó là kỹ năng marketing thuần tuý.
Ba thứ phải bỏ
Thói quen tối ưu cho chiến dịch. Chiến dịch có ngày bắt đầu và ngày kết thúc. Sản phẩm thì không. Một quyết định sản phẩm sai sẽ còn nằm đó sau khi bạn đã quên nó — dưới dạng nợ kỹ thuật, dưới dạng màn hình không ai dùng nhưng vẫn phải bảo trì.
Thói quen coi tăng trưởng là mục tiêu cuối. Marketing đo bằng lượt, bằng lead, bằng chuyển đổi. PM phải hỏi thêm: người dùng đó ở lại bao lâu, họ có đạt được điều họ cần không. Một chiến dịch mang về 10.000 đăng ký mà 9.500 người rời đi trong tuần đầu là một thất bại của sản phẩm, dù là thành công của marketing.
Thói quen mô tả bằng lợi ích. Marketing viết "giúp bạn tiết kiệm thời gian". PM phải viết "khi người dùng ở màn hình A và bấm B thì hệ thống làm C, và nếu D xảy ra thì hiển thị E". Mức độ cụ thể là khác nhau về bản chất, không phải khác nhau về độ dài.
Khoảng cách thật sự nằm ở đâu
Không phải ở kỹ thuật. Bạn không cần biết code. Khoảng cách nằm ở trách nhiệm với đánh đổi: PM là người nói không, và nói không kèm lý do mà người bị từ chối vẫn thấy hợp lý.
Marketer quen với việc "làm thêm một kênh nữa cũng được". PM không có xa xỉ đó — mỗi tính năng thêm vào là chi phí bảo trì vĩnh viễn và là một thứ nữa làm sản phẩm khó hiểu hơn.
Việc cần làm sau buổi này
Lấy một chiến dịch bạn từng chạy. Viết lại nó dưới dạng: vấn đề của người dùng là gì, bằng chứng nào cho thấy vấn đề đó có thật, và nếu giải quyết được thì hành vi nào sẽ thay đổi. Đó là bài tập chuyển đổi tư duy đầu tiên.
<!--les-append-->
Ba thứ phải bỏ
Lợi thế mang theo chỉ có giá trị nếu bạn cũng gỡ được ba phản xạ này:
| Phản xạ marketing | Vì sao hại trong vai trò PM | Thay bằng |
|---|---|---|
| Tối ưu cho khoảnh khắc thuyết phục | Người dùng bấm vào rồi rời đi vẫn là thất bại | Tối ưu cho việc họ hoàn thành công việc |
| Nói "có" với mọi yêu cầu | Mỗi lần thêm là một lần trừ ở chỗ khác | Nói không có lý do, viết ra |
| Coi ra mắt là đích đến | Ship là lúc bắt đầu học | Đo sau khi ship, và sửa |
Thứ khó nhất: mất quyền kiểm soát trực tiếp
Marketer chạy chiến dịch là làm ra kết quả bằng tay mình. PM làm ra kết quả qua người khác — engineer, designer, sales — và không ai trong số họ báo cáo cho bạn.
Điều đó nghĩa là:
- Bạn không thể "làm nhanh cho xong" như trước
- Ảnh hưởng của bạn phụ thuộc vào chất lượng lập luận, không vào thẩm quyền
- Kết quả đến chậm hơn nhiều, và bạn phải chịu được khoảng lặng đó
Làm ngay
Viết ra ba quyết định gần nhất bạn đã đưa ra ở vai trò marketing. Với mỗi cái, hỏi: nếu tôi là PM, tôi có cần thuyết phục ai không, và bằng lập luận gì? Đó là bài tập chuyển vai thật.
Một điều nên biết trước
Ba tháng đầu ở vai trò PM thường cảm giác như đi chậm lại. Bạn quen với việc chạy chiến dịch và thấy số liệu trong vài ngày; giờ một tính năng mất vài tuần để ra và vài tuần nữa để biết nó có tác dụng không.
Cảm giác đó không phải dấu hiệu bạn làm kém. Nó là nhịp thật của công việc sản phẩm, và người chuyển vai hay chẩn đoán sai nó thành vấn đề của công ty hoặc của bản thân. <!--/les-append-->