Khoảng cách giữa thứ bạn xây và thứ người ta cần
Phần lớn sản phẩm thất bại không phải vì làm tệ. Chúng thất bại vì giải quyết một vấn đề có thật nhưng không đủ đau, hoặc giải quyết đúng vấn đề cho sai nhóm người. Đội xây rất tốt một thứ không ai cần đủ để trả tiền.
Value Proposition Canvas là một công cụ để phát hiện khoảng cách đó trước khi bạn xây, bằng cách buộc bạn viết riêng hai thứ ra hai bên rồi so:
- Bên phải — Hồ sơ khách hàng: thế giới của họ, mô tả như nó vốn có.
- Bên trái — Bản đồ giá trị: sản phẩm của bạn, mô tả theo cách nó tác động vào thế giới đó.
Ba thành phần của hồ sơ khách hàng
Jobs (việc cần làm) — điều khách đang cố hoàn thành. Không phải tính năng họ muốn, mà kết quả họ theo đuổi. Ba loại:
- Chức năng: "lập báo cáo doanh thu tháng".
- Xã hội: "trông có năng lực trước ban giám đốc".
- Cảm xúc: "yên tâm rằng số liệu không sai".
Pains (nỗi đau) — điều gây khó chịu trước, trong và sau khi làm việc đó: tốn thời gian, rủi ro sai, phải chờ người khác, tốn tiền.
Gains (lợi ích mong muốn) — kết quả tốt họ mong, từ mức tối thiểu bắt buộc tới mức bất ngờ thú vị.
Phân biệt job và giải pháp
Đây là chỗ dễ sai nhất. "Dùng phần mềm quản lý dự án" không phải một job — đó là một giải pháp. Job đằng sau nó có thể là "biết được dự án có đang trễ không mà không phải đi hỏi từng người".
Phép thử: nếu bỏ sản phẩm của bạn và mọi sản phẩm tương tự ra khỏi thế giới, khách vẫn cần làm điều đó không? Nếu có, đó là job. Nếu không, đó là giải pháp.
Vì sao phải phân khúc trước khi vẽ
Một canvas chỉ dùng cho một phân khúc khách hàng. Vẽ chung cho "doanh nghiệp Việt Nam" sẽ ra một hồ sơ trung bình không đúng với ai cả. Nếu bạn phục vụ ba nhóm khác nhau đáng kể, bạn cần ba canvas.
Dấu hiệu bạn đang trộn phân khúc: các pains trong danh sách mâu thuẫn nhau, hoặc bạn thấy mình viết "tuỳ khách".
Sai lầm thường gặp
- Vẽ bên trái trước, rồi nặn hồ sơ khách hàng cho vừa.
- Ghi giải pháp vào ô jobs.
- Chỉ ghi job chức năng, bỏ qua xã hội và cảm xúc.
- Một canvas cho mọi phân khúc, ra một khách hàng trung bình không tồn tại.
Checklist kết bài
- [ ] Tôi vẽ hồ sơ khách hàng trước, độc lập với sản phẩm.
- [ ] Tôi phân biệt được job và giải pháp bằng phép thử bỏ sản phẩm ra.
- [ ] Tôi ghi cả job chức năng, xã hội và cảm xúc.
- [ ] Mỗi canvas của tôi dành cho đúng một phân khúc.
Ba ô bên phải, và ô nào quan trọng nhất
| Ô | Nghĩa là | Sai lầm thường gặp |
|---|---|---|
| Jobs | Việc khách đang cố hoàn thành | Ghi tính năng họ muốn thay vì việc họ làm |
| Pains | Điều gây khó, rủi ro, tốn kém khi làm việc đó | Ghi những điều nhẹ, không ai trả tiền để tránh |
| Gains | Kết quả họ mong muốn, gồm cả cái họ chưa nói ra | Chỉ ghi điều họ nói; bỏ qua điều họ chưa nghĩ tới |
Ba loại job, không chỉ một
- Job chức năng — việc cụ thể cần làm xong: đối chiếu số liệu, xuất báo cáo, tìm nhà cung cấp.
- Job xã hội — họ muốn được nhìn nhận thế nào: trông thành thạo trước sếp, không phải là người gây ra lỗi.
- Job cảm xúc — họ muốn cảm thấy thế nào: yên tâm, kiểm soát được, không lo bị hỏi bất ngờ.
Quy tắc không được vi phạm
Vẽ bên phải trước, và vẽ nó mà không nghĩ tới sản phẩm của bạn.
Nếu bạn vẽ bên trái trước, hồ sơ khách hàng sẽ được viết sao cho khớp với thứ bạn đã có — và canvas mất toàn bộ tác dụng phát hiện khoảng cách.
Làm ngay
Vẽ bên phải cho một phân khúc khách hàng, chỉ ba ô, và chưa nhìn vào sản phẩm của bạn. Rồi liệt kê ba pain nặng nhất. Nếu bạn không chắc cái nào nặng nhất, đó là việc cần đi tìm hiểu trước khi làm gì tiếp. <!--/les-append-->