Buổi 1 — Growth là hệ thống, không phải chiến dịch
Nhiều người hiểu "growth" là làm marketing mạnh hơn. Đó là hiểu sai tốn kém nhất trong lĩnh vực này.
Định nghĩa dùng được
Growth là công việc tìm và mở rộng các vòng lặp tự duy trì trong sản phẩm — những cơ chế mà kết quả của chúng lại tạo ra đầu vào cho chính chúng.
Chiến dịch quảng cáo không phải vòng lặp: bạn bỏ tiền, có người dùng, hết tiền thì hết người dùng. Một sản phẩm mà người dùng mời đồng nghiệp để cộng tác thì có vòng lặp: mỗi người mới lại mời thêm người nữa.
Phễu AARRR và chỗ hầu hết đội ngũ làm sai
Acquisition → Activation → Retention → Revenue → Referral.
Bản năng là bắt đầu từ Acquisition, vì nó dễ nhìn thấy và dễ chi tiền. Nhưng nếu Retention yếu, mọi người dùng bạn thu về đều rò rỉ ra ngoài — bạn đang đổ nước vào xô thủng.
Thứ tự ưu tiên đúng gần như luôn là: Retention trước, Activation kế, rồi mới tới Acquisition. Retention là mẫu số của toàn bộ mô hình: cải thiện nó làm mọi chỉ số phía trên có giá trị hơn.
Growth model: bảng tính quan trọng nhất bạn sẽ làm
Một growth model là mô hình định lượng nối các đòn bẩy với kết quả. Đơn giản nhất:
Người dùng hoạt động cuối kỳ = người dùng đầu kỳ × tỉ lệ giữ chân + người dùng mới × tỉ lệ kích hoạt
Xây bảng này bằng số thật của bạn, rồi thử: nếu tỉ lệ kích hoạt tăng 5 điểm phần trăm thì sau 12 tháng khác bao nhiêu? So với việc tăng gấp đôi chi phí quảng cáo?
Kết quả thường gây ngạc nhiên — và nó là cách duy nhất để tranh luận về ưu tiên bằng số thay vì bằng ý kiến.
Chỉ số phù phiếm
Ba dấu hiệu nhận biết một chỉ số phù phiếm:
- Nó chỉ tăng, không bao giờ giảm (tổng số đăng ký tích luỹ).
- Nó tăng tuyến tính theo chi tiêu (lượt truy cập).
- Bạn không hành động khác đi khi nó thay đổi.
Growth team làm gì khác team sản phẩm thường
Team sản phẩm xây năng lực mới. Growth team tối ưu hệ thống hiện có: họ chạm vào onboarding, thông báo, thanh toán, mời bạn — những phần mỏng nhưng ảnh hưởng tới toàn bộ phễu.
Vì vậy growth team cần quyền tự triển khai. Một growth team phải xin phép mọi thay đổi sẽ chạy được vài thử nghiệm mỗi quý thay vì mỗi tuần, và tốc độ học là toàn bộ lợi thế của họ.
Bài tập
Vẽ phễu AARRR cho sản phẩm bạn đang làm với số thật ở mỗi bước. Khoanh tròn bước có tỉ lệ rơi lớn nhất. Đó là nơi bắt đầu, bất kể trực giác nói gì.
<!--les-append-->
Vì sao thứ tự phễu ngược lại
Bản năng là bắt đầu từ Acquisition — nó dễ nhìn, dễ mua, và có người bán dịch vụ cho bạn. Nhưng thứ tự đúng là ngược lại:
| Thứ tự làm | Vì sao |
|---|---|
| 1. Retention | Là mẫu số. Không giữ được thì mọi thứ khác là đổ nước vào xô thủng |
| 2. Activation | Đòn bẩy lớn nhất; cải thiện ở đây nhân lên toàn bộ phễu |
| 3. Revenue | Khi đã có người ở lại, mới đáng bàn thu tiền |
| 4. Referral | Chỉ hoạt động khi sản phẩm đủ tốt để người ta giới thiệu |
| 5. Acquisition | Làm cuối — vì giờ bạn biết mỗi khách mới đáng bao nhiêu |
Phép thử vòng lặp
Với mỗi cơ chế tăng trưởng bạn đang có, hỏi: nếu ngừng chi tiền, nó có tự chạy không?
| Cơ chế | Vòng lặp? |
|---|---|
| Quảng cáo trả tiền | Không — tắt tiền là tắt người dùng |
| Nội dung được tìm thấy qua tìm kiếm | Có — nội dung tích luỹ |
| Người dùng mời đồng nghiệp để cộng tác | Có — mỗi người mới lại mời thêm |
| Chương trình giới thiệu có thưởng | Một phần — phụ thuộc mức thưởng |
| Bán hàng trực tiếp | Không — tuyến tính theo số người bán |
Làm ngay
Liệt kê mọi nguồn khách mới của bạn trong tháng qua. Với mỗi nguồn, chạy phép thử vòng lặp. Nếu không có nguồn nào là vòng lặp, đó là việc quan trọng nhất cần xây — trước khi tăng ngân sách bất kỳ kênh nào. <!--/les-append-->