Buổi 3 — Retention: đường cong quan trọng nhất
Nếu chỉ được nhìn một biểu đồ duy nhất về sức khoẻ sản phẩm, chọn retention curve.
Ba hình dạng và ý nghĩa
Vẽ tỉ lệ người dùng còn hoạt động theo số ngày từ khi gia nhập:
Giảm dần về 0 — chưa có product-market fit. Cuối cùng mọi người đều rời đi. Mọi nỗ lực acquisition đều là đổ nước vào xô thủng.
Giảm rồi phẳng — có một nhóm ở lại lâu dài. Đây là tín hiệu tốt nhất trong phân tích sản phẩm. Nhóm phẳng đó là thị trường thật của bạn.
Giảm rồi đi lên — hiếm, thường ở sản phẩm có hiệu ứng mạng hoặc nội dung tích luỹ.
Một đường phẳng ở 20% tốt hơn nhiều so với đường giảm đều từ 60%. Con số ban đầu gây ấn tượng; chỗ nó phẳng ra mới quyết định.
Chia phân khúc trước khi kết luận
Đường cong tổng thể gần như luôn che giấu sự thật. Chia theo:
- Kênh thu hút — người từ tìm kiếm chủ động thường giữ chân tốt hơn nhiều so với người từ quảng cáo.
- Trường hợp sử dụng — có thể một nhóm dùng sản phẩm cho việc bạn không thiết kế tới, và họ ở lại rất lâu.
- Đã kích hoạt hay chưa — hai đường cong này khác nhau đến mức gộp lại là vô nghĩa.
Ba loại retention
Retention theo người dùng — họ có quay lại không. Retention theo doanh thu — họ có tiếp tục trả không. Net revenue retention — doanh thu từ nhóm khách cũ tăng hay giảm. Trên 100% nghĩa là bạn tăng trưởng được ngay cả khi không có khách mới.
Ba chỉ số này có thể đi ngược nhau và mỗi cái kể một câu chuyện khác.
Đòn bẩy giữ chân, theo thứ tự sức mạnh
- Sản phẩm giải quyết vấn đề định kỳ. Vấn đề chỉ xảy ra một lần thì không có gì để giữ chân. Đây là vấn đề chiến lược, không sửa được bằng tính năng.
- Gắn vào quy trình làm việc. Sản phẩm nằm trong việc người ta làm hằng ngày rất khó bị thay thế.
- Dữ liệu tích luỹ. Càng dùng lâu càng có nhiều thứ để mất khi rời đi.
- Thói quen và nhắc nhở. Yếu nhất, và dễ trở thành phiền toái nếu lạm dụng.
Dấu hiệu sớm của churn
Người dùng hiếm khi huỷ đột ngột. Tần suất sử dụng giảm dần trước đó nhiều tuần. Theo dõi tín hiệu này cho phép can thiệp khi còn kịp — nhưng chỉ can thiệp nếu bạn có gì thật để nói, không phải bằng email "chúng tôi nhớ bạn".
Bài tập
Vẽ retention curve chia theo hai phân khúc bất kỳ. Nếu hai đường khác nhau rõ rệt, bạn vừa tìm ra hướng ưu tiên cho quý tới.
<!--les-append-->
Cách vẽ đường cong cho đúng
Ba lỗi làm đường cong nói dối:
| Lỗi | Hệ quả | Sửa |
|---|---|---|
| Trộn mọi người dùng vào một đường | Người mới và người cũ bù nhau, che mất xu hướng | Vẽ theo nhóm cùng thời điểm đăng ký |
| Định nghĩa "hoạt động" quá lỏng | Mở ứng dụng cũng tính — đường cong đẹp giả | Dùng hành động có giá trị |
| Chỉ xem 30 ngày | Chưa thấy chỗ phẳng ra | Xem tối thiểu 90 ngày, tốt nhất 180 |
Đường phẳng ở đâu mới quan trọng
Một đường phẳng ở 20% tốt hơn nhiều so với đường giảm đều từ 60% về 5%. Con số ban đầu gây ấn tượng; chỗ nó phẳng ra mới là thị trường thật của bạn.
Và nhóm phẳng đó đáng được nghiên cứu riêng:
- Họ là ai? Khác nhóm rời đi ở điểm nào?
- Họ dùng sản phẩm để làm gì?
- Có thể tìm thêm người giống họ không?
Retention theo phân khúc
Một đường cong tổng che giấu rất nhiều. Tách theo:
- Nguồn khách — khách từ giới thiệu thường giữ chân cao hơn hẳn khách từ quảng cáo
- Phân khúc quy mô — doanh nghiệp vs cá nhân
- Có đạt aha moment hay không — hai đường này thường chênh nhau rất xa
Làm ngay
Vẽ đường cong giữ chân theo nhóm cùng thời điểm, 6 tháng, dùng định nghĩa "hành động có giá trị". Rồi vẽ hai đường riêng: nhóm đã đạt aha moment và nhóm chưa. Khoảng cách giữa hai đường là giá trị của activation. <!--/les-append-->