Lan truyền và giới thiệu là hai thứ khác nhau
Hai vòng lặp này hay bị gộp chung thành "người dùng mang người dùng về", nhưng chúng chạy bằng hai động cơ khác nhau.
| Khía cạnh | Lan truyền | Giới thiệu |
|---|---|---|
| Người dùng có chủ đích kéo người khác không | Không — xảy ra như tác dụng phụ của việc dùng | Có — họ chủ động mời |
| Động cơ | Làm xong việc của chính mình | Muốn giúp người quen, hoặc muốn nhận thưởng |
| Ở Hẹn Đẹp | Khách đặt lịch thấy trang của tiệm, chủ tiệm khác bấm vào | Chủ tiệm rủ chủ tiệm cùng hẻm, cùng nhóm Facebook |
| Số tiệm mới mỗi tháng | 300 | 120 |
| Đòn bẩy chính | Làm đầu ra hiện ra nhiều hơn, đẹp hơn | Chọn đúng thời điểm mời, phần thưởng đúng |
Chương trình giới thiệu hiện tại của Hẹn Đẹp
Khi một chủ tiệm giới thiệu và tiệm được giới thiệu kích hoạt và trả tháng đầu, cả hai bên được tặng một tháng miễn phí, trị giá 199.000đ mỗi bên.
| Bước | Tỉ lệ | Số mỗi tháng |
|---|---|---|
| Tiệm hoạt động | Điểm xuất phát | 8.000 |
| Tiệm gửi lời giới thiệu | 5% | 400 |
| Lời mời được gửi | Trung bình 2,5 mỗi tiệm | 1.000 |
| Tiệm được mời đăng ký dùng thử | 30% | 300 |
| Kích hoạt | 40% | 120 |
Cái bẫy thưởng giới thiệu
Năm ngoái, để đẩy số nhanh, Hẹn Đẹp từng thử hai tháng một chương trình khác: thưởng 500.000đ tiền mặt cho người giới thiệu, ngay khi tiệm được mời đăng ký. Số đăng ký tăng gấp ba, và đội đã ăn mừng trong tuần đầu. Ba tháng sau, Trâm đặt hai chương trình cạnh nhau:
| Chỉ số mỗi tháng | Một tháng miễn phí, trả khi kích hoạt | 500.000đ tiền mặt, trả khi đăng ký |
|---|---|---|
| Tiệm gửi lời giới thiệu | 400 | 650 |
| Đăng ký dùng thử | 300 | 900 |
| Tỉ lệ kích hoạt | 40% | 12% |
| Tiệm kích hoạt | 120 | 108 |
| Còn sau 3 tháng | 85%, tức 102 tiệm | 35%, khoảng 38 tiệm |
| Chi phí thưởng | 47,76 triệu đồng | 900 x 500.000đ = 450 triệu đồng |
| Chi phí mỗi tiệm còn ở lại | Khoảng 468.000đ | Khoảng 11,8 triệu đồng |
- Thưởng ở sai bước. Trả tiền khi đăng ký nghĩa là trả cho bước dễ nhất. Người giới thiệu tối ưu đúng thứ được trả: số đăng ký, không phải tiệm dùng thật.
- Thu hút sai động cơ. Tiền mặt kéo về người săn thưởng: một số người tạo hàng loạt tài khoản bằng số điện thoại người nhà, một số nhóm Facebook chuyên "chia sẻ link nhận tiền". Những tiệm này không bao giờ có ý định dùng.
- Đổi lý do giới thiệu. Trước đó, chủ tiệm giới thiệu vì thật lòng thấy hữu ích cho bạn mình. Khi có tiền mặt, lời giới thiệu trở thành lời chào hàng, và người nhận cũng cảm nhận như vậy.
Nguyên tắc thiết kế thưởng giới thiệu
| Nguyên tắc | Ở Hẹn Đẹp |
|---|---|
| Thưởng khi người được mời đạt giá trị thật, không khi đăng ký | Trả khi tiệm mới kích hoạt và trả tháng đầu |
| Thưởng bằng giá trị trong sản phẩm hơn là tiền mặt | Tháng miễn phí; người săn thưởng không có lý do tham gia |
| Thưởng cả hai phía | Người được mời cũng có lợi, lời mời không giống chào hàng |
| Giới hạn số lần | Tối đa 6 tháng miễn phí mỗi năm cho một tiệm |
| Đo giữ chân của người được giới thiệu | Báo cáo "còn sau 3 tháng" theo chương trình, không chỉ số đăng ký |
Thời điểm mời quan trọng hơn mức thưởng
Hiện Hẹn Đẹp đặt nút "Giới thiệu bạn bè" trong menu cài đặt. Theo Behavioral Design, lời nhắc hiệu quả nhất xuất hiện đúng lúc người dùng vừa có kết quả tốt. Mai đề xuất hiện lời mời ở màn hình tổng kết cuối tháng: "Tháng này tiệm bạn nhận 312 lịch qua Hẹn Đẹp, 0 lịch trùng. Có tiệm quen nào đang ghi sổ tay không?" Lúc đó chủ tiệm vừa thấy rõ giá trị, và có sẵn một câu chuyện cụ thể để kể cho bạn mình.
Thử nghiệm A/B chỉ cần đo một thứ: tỉ lệ tiệm gửi lời giới thiệu, từ 5% lên bao nhiêu, với điều kiện tỉ lệ kích hoạt của tiệm được mời không giảm.
Tăng lan truyền mà không cần thưởng
Với vòng lan truyền, đòn bẩy là làm cho đầu ra của người dùng hiện ra nhiều hơn và hấp dẫn hơn với đúng người: tin xác nhận lịch qua Zalo có thiết kế đẹp đến mức khách muốn chụp màn hình; trang đặt lịch hiển thị lịch tuần kín của tiệm, khiến chủ tiệm khác tò mò. Không cần thưởng, vì người dùng không phải làm gì thêm.
Làm ngay
Xác định sản phẩm của bạn có vòng lan truyền, vòng giới thiệu, hay cả hai. Nếu có chương trình giới thiệu, đặt nó vào bảng bảy dòng như của Hẹn Đẹp và tính chi phí mỗi người dùng còn ở lại. Kiểm tra: bạn đang thưởng ở bước nào? Phần thưởng bằng gì? Lời mời xuất hiện vào lúc nào? Đề xuất một thay đổi — dời thời điểm thưởng, đổi loại thưởng, hoặc dời lời mời đến khoảnh khắc có kết quả tốt — và viết chỉ số bảo vệ để chắc chắn thay đổi không kéo về người dùng kém hơn.