Hai loại không gian thị trường
Đại dương đỏ là thị trường đã tồn tại, ranh giới ngành đã rõ, luật chơi ai cũng biết. Các công ty cạnh tranh trên cùng một bộ yếu tố, và vì ai cũng cải thiện cùng những thứ đó, khác biệt thu hẹp dần còn giá là vũ khí cuối cùng. Nước đỏ vì máu.
Đại dương xanh là không gian chưa được khai thác, nơi luật chơi chưa được viết. Cạnh tranh không liên quan, vì bạn đang phục vụ một nhu cầu theo cách chưa ai làm.
Điểm quan trọng và hay bị hiểu sai: đại dương xanh không có nghĩa là công nghệ mới. Phần lớn đại dương xanh được tạo ra bằng cách sắp xếp lại các yếu tố đã có, không phải bằng phát minh.
Cái bẫy so kè tính năng
Cơ chế kéo mọi ngành về đại dương đỏ rất đơn giản và rất khó cưỡng: bạn nhìn đối thủ, thấy họ có thứ bạn không có, và thêm nó vào. Họ làm điều tương tự. Sau ba năm, mọi sản phẩm trong ngành có cùng danh sách tính năng, chi phí của tất cả đều tăng, và khách hàng chọn theo giá.
Dấu hiệu bạn đang ở trong cái bẫy:
- Roadmap của bạn phần lớn là những thứ đối thủ đã có.
- Câu hỏi thường trực trong họp là "đối thủ làm thế nào".
- Bạn không nói được trong một câu vì sao khách chọn bạn mà không chọn người khác.
- Biên lợi nhuận giảm dần dù sản phẩm tốt lên.
Đổi mới giá trị: bỏ đánh đổi giữa khác biệt và chi phí thấp
Ý tưởng trung tâm của khung này là đổi mới giá trị: theo đuổi khác biệt hoá và chi phí thấp cùng lúc, thay vì chọn một.
Cách làm được điều đó không phải làm nhiều hơn với ít tiền hơn. Nó là: loại bỏ và giảm mạnh những yếu tố ngành coi là bắt buộc nhưng khách không thật sự coi trọng, rồi dùng phần chi phí tiết kiệm được để nâng vượt trội những yếu tố thật sự quan trọng, và thêm thứ ngành chưa từng có.
Chi phí giảm vì bạn bỏ bớt. Giá trị tăng vì bạn tập trung. Hai thứ không mâu thuẫn khi bạn dám bỏ.
Vì sao dám bỏ là phần khó nhất
Mọi phần khác của khung này đều dễ đồng ý. Phần khó là bỏ một yếu tố mà cả ngành đều có, vì ba nỗi sợ: khách sẽ phàn nàn, đội bán hàng sẽ mất một điểm để nói, và nếu sai thì sai rất rõ ràng.
Nhưng nếu bạn không bỏ gì, bạn không có chi phí tiết kiệm để đầu tư vào chỗ khác, và đường giá trị của bạn sẽ chỉ là đường của ngành nâng lên một chút. Đó là đại dương đỏ với thêm chi phí.
Sai lầm thường gặp
- Nhầm đại dương xanh với công nghệ mới.
- Thêm tính năng theo đối thủ cho tới khi mọi sản phẩm giống nhau.
- Chỉ tăng, không bỏ, nên chi phí tăng mà khác biệt không tăng.
- Không nói được trong một câu vì sao khách chọn mình.
Checklist kết bài
- [ ] Tôi phân biệt được đại dương đỏ và đại dương xanh.
- [ ] Tôi nhận ra dấu hiệu mình đang trong bẫy so kè tính năng.
- [ ] Tôi hiểu đổi mới giá trị đến từ việc dám bỏ, không chỉ từ việc thêm.
- [ ] Tôi nói được trong một câu vì sao khách chọn sản phẩm của mình.
Cơ chế kéo mọi ngành về đại dương đỏ
Không ai quyết định đi vào đại dương đỏ. Nó xảy ra qua một vòng lặp:
- Đối thủ ra tính năng mới
- Khách hàng hỏi bạn có tính năng đó không
- Đội bán hàng báo lại rằng đang mất hợp đồng vì thiếu nó
- Bạn làm tính năng đó
- Mọi công ty trong ngành lặp lại bước 1–4
Mỗi bước trong vòng lặp đều hợp lý riêng lẻ. Đó là lý do nó khó thoát: không có bước nào sai, chỉ có kết quả tổng là sai.
Đại dương xanh không có nghĩa là công nghệ mới
Đây là điều bị hiểu sai nhiều nhất. Phần lớn đại dương xanh được tạo ra bằng cách sắp xếp lại các yếu tố đã có, không bằng phát minh.
Cơ chế thường là: bỏ hẳn vài thứ ngành coi là bắt buộc, giảm mạnh vài thứ khác, rồi dùng số tiền tiết kiệm để nâng vượt trội một hai yếu tố mà khách thật sự quan tâm.
Không cần công nghệ mới. Cần dám bỏ.
Dấu hiệu bạn đang ở đại dương đỏ
- Bảng so sánh tính năng là công cụ bán hàng chính
- Chiết khấu trung bình tăng dần qua các quý
- Đường giá trị của bạn gần trùng với đối thủ (bài 2)
- Câu hỏi phổ biến nhất trong họp sản phẩm là "đối thủ có cái này chưa?"
- Khác biệt duy nhất bạn nêu được là "chúng tôi tốt hơn ở tất cả"
Làm ngay
Đếm số lần trong ba cuộc họp sản phẩm gần nhất có người nhắc tới đối thủ. Rồi đếm số lần có người nhắc tới một nhóm khách chưa dùng loại sản phẩm này. Tỉ lệ giữa hai con số cho biết bạn đang ở đại dương nào. <!--/les-append-->