Bài 4 — Tìm nhu cầu ở nhóm chưa phải khách hàng

Đổi câu hỏi từ giành thị phần sang mở rộng thị trường

Trong đại dương đỏ, câu hỏi là "làm sao lấy khách của đối thủ". Khung này đổi câu hỏi thành "vì sao rất nhiều người chưa dùng loại sản phẩm này".

Nhóm chưa phải khách hàng thường lớn hơn nhiều so với toàn bộ thị trường hiện tại, và nhu cầu của họ ít bị tranh giành.

Ba tầng chưa phải khách hàng

Tầng 1 — Sắp rời đi. Họ đang dùng sản phẩm của ngành nhưng miễn cưỡng, và sẽ bỏ ngay khi có lựa chọn khác. Dễ tiếp cận nhất vì họ đã hiểu vấn đề. Câu hỏi: điều gì khiến họ chịu đựng thay vì hài lòng?

Tầng 2 — Từ chối. Họ đã xem xét ngành này và quyết định không dùng. Thường vì quá đắt, quá phức tạp, hoặc không hợp cách họ làm việc. Câu hỏi: họ đã từ chối vì lý do gì, và lý do đó có phải bất biến không?

Tầng 3 — Chưa từng nghĩ tới. Họ có vấn đề mà ngành giải quyết nhưng chưa bao giờ coi nó là loại vấn đề có thể mua giải pháp. Xa nhất nhưng lớn nhất. Câu hỏi: họ đang xử lý vấn đề này bằng cách gì hiện nay?

Tìm điểm chung, đừng chiều từng nhóm

Cám dỗ là thiết kế riêng cho từng tầng. Cách đúng là tìm điều mà cả ba tầng cùng muốn nhưng ngành chưa cung cấp. Thường đó là một trong ba thứ: đơn giản hơn nhiều, rẻ hơn nhiều, hoặc không cần thay đổi cách làm việc hiện tại.

Một yếu tố phục vụ được cả ba tầng là yếu tố đáng đưa vào ô "Tạo mới" của khung bốn hành động.

Ví dụ tư duy: phần mềm quản lý cho doanh nghiệp nhỏ

• Tầng 1: dùng một hệ thống lớn nhưng chỉ chạm tới 10 phần trăm tính năng và thấy phiền.
• Tầng 2: đã xem thử, thấy cần ba tháng triển khai và một người chuyên trách, nên bỏ.
• Tầng 3: chủ cửa hàng quản lý bằng sổ và trí nhớ, chưa từng nghĩ đây là thứ mua được.

Điểm chung của cả ba: không ai muốn một dự án triển khai. Yếu tố "dùng được trong một buổi chiều, không cần ai hướng dẫn" phục vụ cả ba tầng, và đó là thứ ngành hiện không cung cấp vì ngành đang bán cho doanh nghiệp lớn.

Cẩn thận với lý do không thể đổi

Không phải mọi lý do từ chối đều gỡ được. Một số là ràng buộc thật: quy định pháp lý, hạ tầng thiếu, hoặc nhu cầu đơn giản là không tồn tại.

Phép thử: nếu bạn gỡ được rào cản này, có bằng chứng nào cho thấy họ sẽ dùng không? Nếu chỉ có suy luận logic mà không có bằng chứng hành vi, hãy đi tìm bằng chứng trước khi đặt cược.

Sai lầm thường gặp

• Chỉ nhìn khách hiện tại khi tìm cơ hội tăng trưởng.
• Thiết kế riêng cho từng tầng, làm sản phẩm phình ra.
• Giả định mọi rào cản đều gỡ được.
• Bỏ qua tầng 3 vì khó tiếp cận, dù đó thường là nhóm lớn nhất.

Checklist kết bài

• [ ] Tôi đã xác định cả ba tầng chưa phải khách hàng cho thị trường mình.
• [ ] Tôi tìm điểm chung giữa ba tầng thay vì chiều từng nhóm.
• [ ] Tôi phân biệt được rào cản gỡ được và ràng buộc thật.
• [ ] Tôi có bằng chứng hành vi, không chỉ suy luận logic.

<!--les-append-->

Ba tầng — và tầng nào nên bắt đầu

Bắt đầu từ tầng 1. Họ đã hiểu vấn đề, đang trả tiền cho một giải pháp, và chỉ cần một lý do để đổi. Tầng 3 có thị trường lớn nhất nhưng đòi bạn dạy họ rằng vấn đề này đáng giải quyết — chi phí giáo dục thị trường rất cao.

Cách tìm từng tầng

Tầng 2 là tầng dễ tìm nhất và bị bỏ nhiều nhất: bạn đã có danh sách tên, chỉ là chưa ai gọi lại để hỏi.

Điểm chung của ba tầng

Tìm nhu cầu chung giữa cả ba tầng và khách hiện tại. Đó là chỗ đại dương xanh nằm — một yếu tố mà cả bốn nhóm đều quan tâm nhưng ngành chưa ai đầu tư vào.

Nếu bạn chỉ tìm được nhu cầu riêng của một tầng, bạn có một phân khúc mới, không phải một đại dương xanh. Điều đó vẫn có giá trị, chỉ là ở quy mô khác.

Làm ngay

Lấy danh sách 10 khách đã từ chối trong sáu tháng qua (tầng 2). Gọi cho ba người và hỏi đúng một câu: "Điều gì khiến anh/chị quyết định không dùng?" Ba câu trả lời đó thường chỉ ra một yếu tố ngành đang đầu tư sai chỗ. <!--/les-append-->