Công cụ chẩn đoán đơn giản nhất trong toàn khung
Đường giá trị là một biểu đồ: trục ngang là các yếu tố cạnh tranh của ngành, trục dọc là mức độ đầu tư vào từng yếu tố, từ thấp tới cao. Mỗi công ty là một đường nối các điểm.
Giá trị của nó nằm ở chỗ nó biến một cảm giác mơ hồ thành một hình ảnh không cãi được: nếu đường của bạn gần trùng với đường của đối thủ, bạn đang ở đại dương đỏ, bất kể đội marketing nói gì về sự khác biệt.
Bước 1 — Xác định yếu tố cạnh tranh
Liệt kê những thứ cả ngành cùng đầu tư vào và cùng dùng để cạnh tranh. Với một sản phẩm phần mềm doanh nghiệp, danh sách có thể là: độ phủ tính năng, giá, thời gian triển khai, mức độ tuỳ biến, chất lượng hỗ trợ, độ sâu báo cáo, tích hợp, thương hiệu.
Hai lỗi thường gặp ở bước này:
- Dùng ngôn ngữ nội bộ thay vì thứ khách cảm nhận được. "Kiến trúc microservice" không phải yếu tố cạnh tranh, "thời gian triển khai" thì có.
- Quá nhiều yếu tố. Trên 10 thì biểu đồ không đọc được. Gộp lại cho tới khi còn 6 tới 9.
Bước 2 — Chấm điểm, kể cả khi không có dữ liệu
Chấm mỗi công ty trên thang 1 tới 5 cho từng yếu tố. Không cần dữ liệu hoàn hảo — đánh giá có căn cứ từ người hiểu thị trường là đủ để lộ ra hình dạng.
Mẹo quan trọng: chấm theo cảm nhận của khách hàng, không theo thực tế kỹ thuật. Nếu sản phẩm của bạn tích hợp rất tốt nhưng khách không biết, điểm cảm nhận vẫn thấp, và đó mới là điểm ảnh hưởng tới quyết định mua.
Bước 3 — Đọc hình dạng
Ba hình dạng thường thấy và ý nghĩa của chúng:
- Các đường gần trùng nhau — ngành đã đồng nhất hoá. Cạnh tranh sẽ chuyển sang giá.
- Đường của bạn cao hơn ở mọi điểm — bạn đang bán cao cấp, chi phí cao, và dễ bị tấn công từ dưới bởi một sản phẩm "đủ tốt" rẻ hơn.
- Đường của bạn cắt ngang đường ngành — thấp hẳn ở vài yếu tố, cao hẳn ở vài yếu tố khác. Đây là hình dạng của một chiến lược thật sự có lựa chọn.
Bước 4 — Vẽ cả người thay thế, không chỉ đối thủ trực tiếp
Đây là bước hay bị bỏ và thường cho nhiều thông tin nhất. Ngoài các đối thủ cùng loại, hãy vẽ thêm đường của giải pháp thay thế: bảng tính tự làm, thuê ngoài, hoặc đơn giản là không làm gì.
Rất nhiều sản phẩm thua không phải trước đối thủ mà trước "khách vẫn dùng Excel". Đường của Excel rất thấp ở hầu hết yếu tố nhưng cực cao ở hai thứ: chi phí và quyền kiểm soát. Nhìn thấy điều đó thường đổi hẳn cách bạn định vị.
Sai lầm thường gặp
- Dùng yếu tố kỹ thuật nội bộ khách không cảm nhận được.
- Chấm theo thực tế thay vì theo cảm nhận khách hàng.
- Chỉ vẽ đối thủ trực tiếp, bỏ qua giải pháp thay thế.
- Kết luận mình khác biệt trong khi đường gần trùng đường ngành.
Checklist kết bài
- [ ] Tôi có 6 tới 9 yếu tố cạnh tranh bằng ngôn ngữ khách hàng.
- [ ] Tôi chấm theo cảm nhận của khách, không theo thực tế kỹ thuật.
- [ ] Tôi đã vẽ cả giải pháp thay thế, gồm cả không làm gì.
- [ ] Tôi biết đường của mình thuộc hình dạng nào trong ba hình dạng.
Ba bước vẽ, và bước nào khó
Bước 1 — Xác định yếu tố cạnh tranh. Liệt kê những thứ cả ngành cùng đầu tư vào và cùng dùng để cạnh tranh. Với phần mềm doanh nghiệp: độ phủ tính năng, giá, thời gian triển khai, mức tuỳ biến, chất lượng hỗ trợ, độ tin cậy.
Bước 2 — Chấm mức đầu tư của bạn và 2–3 đối thủ cho từng yếu tố, thang 1–5.
Bước 3 — Vẽ đường nối các điểm và đặt cạnh nhau.
Bước 1 khó nhất. Hai lỗi phổ biến:
- Liệt kê yếu tố của riêng bạn thay vì của ngành — đường sẽ trông khác biệt một cách giả tạo
- Liệt kê quá chi tiết — 20 yếu tố thì không đọc được hình. Giữ 6–10.
Đọc hình
| Hình dạng | Nghĩa là |
|---|---|
| Đường của bạn gần trùng đối thủ | Đại dương đỏ — bất kể marketing nói gì |
| Đường của bạn cao hơn ở mọi điểm | Bạn đang đắt hơn, không khác biệt |
| Đường cắt nhau ở vài điểm | Có khác biệt thật — đây là mục tiêu |
| Đường có điểm rất thấp và điểm rất cao | Đổi mới giá trị: bỏ cái này để dồn vào cái kia |
Chấm điểm cho trung thực
Chấm điểm cho sản phẩm của mình luôn có thiên lệch. Hai cách giảm:
- Cho người ngoài đội chấm — bán hàng, hỗ trợ khách hàng, hoặc một khách hàng
- Chấm dựa trên bằng chứng, không cảm giác: thời gian triển khai thật, số phiếu hỗ trợ, giá niêm yết
Làm ngay
Vẽ đường giá trị với 6–8 yếu tố, cho bạn và hai đối thủ. Nhờ một người ngoài đội sản phẩm chấm điểm cho bạn. So hai bản chấm — khoảng cách giữa chúng là thông tin. <!--/les-append-->