Một mức giá cho tất cả nghĩa là mất ở cả hai đầu
Mức sẵn lòng chi trả không phải một con số — nó là một phân phối. Khách hàng của bạn trải dài từ người chỉ trả được rất ít tới người trả được nhiều lần con số đó.
Một mức giá duy nhất cắt ngang phân phối ấy và gây ra hai mất mát cùng lúc:
- Ở đầu cao: khách sẵn lòng trả gấp ba vẫn chỉ trả bằng mọi người. Bạn để tiền trên bàn.
- Ở đầu thấp: khách chỉ trả được một nửa sẽ không mua. Bạn mất họ hoàn toàn, dù phục vụ họ vẫn có lãi.
Tiêu chí của một phân khúc dùng được
| Tiêu chí | Nghĩa là | Vì sao bắt buộc |
|---|---|---|
| Quan sát được | Bạn tự xác định được, không cần khách khai | Nếu phải hỏi, ai cũng sẽ khai vào nhóm rẻ |
| Không tự khai báo được | Khách không giả làm nhóm khác được | Nếu giả được, phân khúc sụp trong một tháng |
| Tương quan với giá trị nhận được | Nhóm trả cao thật sự nhận nhiều hơn | Nếu không, nó là phân biệt đối xử và sẽ bị phản ứng |
| Giải thích được công khai | Bạn dám đăng lý do lên trang giá | Phép thử cuối cùng cho tính chính đáng |
Phân khúc tốt và phân khúc tệ
| Cách chia | Dùng được? | Vì sao |
|---|---|---|
| Theo quy mô (số nhân viên, số kho, doanh thu) | Tốt | Quan sát được, tương quan giá trị, giải thích được |
| Theo mức dùng (số đơn, dung lượng, lượt gọi) | Tốt | Tự nhiên, tăng cùng giá trị |
| Theo ngành | Được, cẩn thận | Hợp lý nếu giá trị thật sự khác; dễ bị coi là tuỳ tiện |
| Theo khu vực địa lý | Được | Chuẩn mực phổ biến, dễ giải thích |
| Theo "khách VIP" | Tệ | Không quan sát được, không giải thích được |
| Theo việc khách có vẻ giàu | Tệ | Chủ quan, và sẽ bị phát hiện |
| Theo việc khách có hỏi giảm giá không | Rất tệ | Dạy mọi người phải mặc cả |
Ba cách thực hiện phân khúc
1. Gói khác nhau. Cách phổ biến nhất. Ranh giới gói chính là ranh giới phân khúc (xem bài 8).
2. Trục tính tiền tăng theo quy mô. Thanh lịch nhất — khách tự phân khúc mình theo thời gian mà không cần ai quyết định gì. Khách nhỏ trả ít, khách lớn trả nhiều, và khi khách nhỏ lớn lên thì hoá đơn tự tăng.
3. Giá theo khu vực hoặc theo ngành. Chỉ dùng khi chênh lệch sẵn lòng chi trả thật sự lớn và giải thích được.
Cách 2 nên là mặc định nếu sản phẩm cho phép. Nó không cần đội kinh doanh tham gia và không tạo ra cuộc đàm phán nào.
Ví dụ
Phần mềm quản lý phòng khám, một mức giá 8 triệu/năm cho tất cả.
Khảo sát cho thấy:
| Nhóm | Số lượng | Sẵn lòng chi trả | Đang trả |
|---|---|---|---|
| Phòng khám 1 bác sĩ | ~60% thị trường | 3–5 triệu | Không mua |
| Phòng khám 3–8 bác sĩ | ~30% | 8–15 triệu | 8 triệu |
| Chuỗi 10+ phòng khám | ~10% | 40–80 triệu | 8 triệu |
Sau khi chia ba gói theo số bác sĩ hoạt động — một tiêu chí quan sát được, không khai báo được, tương quan trực tiếp với giá trị — doanh thu tăng đáng kể mà không mất khách nào, vì không ai bị tăng giá: nhóm giữa giữ nguyên, nhóm nhỏ có lựa chọn mới, nhóm lớn trả theo quy mô thật.
Cái bẫy: phân khúc quá mảnh
Năm, sáu phân khúc nghe có vẻ tối ưu hơn ba. Thực tế nó tạo ra:
- Bảng giá khó hiểu, khách không tự định vị được
- Chi phí vận hành và hỗ trợ tăng
- Ranh giới mờ, nhiều trường hợp tranh cãi
Làm ngay
Chia tập khách hàng hiện tại thành ba nhóm theo mức sẵn lòng chi trả. Với mỗi nhóm, kiểm bốn tiêu chí ở trên. Nếu tiêu chí phân nhóm của bạn không quan sát được, hãy tìm một chỉ dấu thay thế quan sát được trước khi làm gì tiếp — thường có một chỉ dấu như vậy trong dữ liệu sử dụng của bạn.