Giá không được tính ra, nó được định vị
Cách nghĩ phổ biến: lấy chi phí, cộng biên lợi nhuận mong muốn, ra giá bán. Cách này an toàn về kế toán và gần như luôn sai về thương mại — vì người mua không biết và không quan tâm chi phí của bạn.
Người mua so sánh bạn với phương án thay thế gần nhất trong đầu họ. Con số đó quyết định giá trần, không phải bảng chi phí của bạn.
Hệ quả trực tiếp: hai sản phẩm giống hệt nhau về tính năng vẫn bán được hai mức giá rất khác nhau, chỉ vì chúng đứng cạnh những thứ khác nhau trong tâm trí người mua.
Ví dụ: cùng một sản phẩm, ba định vị
Một công cụ phân tích dữ liệu bán hàng.
| Định vị | Đứng cạnh cái gì | Mức giá hợp lý |
|---|---|---|
| "Công cụ báo cáo" | Excel, Google Sheets | Thấp — Excel miễn phí |
| "Thay thế một nhân viên phân tích" | Lương một người 15–20 triệu/tháng | Cao hơn nhiều lần |
| "Hệ thống hỗ trợ quyết định cho ban lãnh đạo" | Tư vấn ngoài, 200 triệu một dự án | Cao nhất |
Đây là lý do định giá bắt đầu từ định vị chứ không bắt đầu từ bảng tính.
Đổi phương án thay thế là đổi được giá
Nếu bạn không đổi được sản phẩm, bạn vẫn đổi được thứ nó được so sánh cùng. Đó là công việc của định vị, và nó rẻ hơn rất nhiều so với việc thêm tính năng.
Ba cách làm:
- Đổi người mua. Bán cho trưởng phòng vận hành thì so với Excel. Bán cho giám đốc thì so với chi phí sai sót và rủi ro.
- Đổi bài toán bạn nói mình giải. "Quản lý công việc" so với phần mềm khác. "Giảm thời gian bàn giao giữa các ca trực" so với hậu quả của bàn giao sai.
- Đổi đơn vị so sánh. Giá mỗi tháng so với phần mềm; giá mỗi đơn hàng xử lý so với chi phí nhân công.
"Rẻ hơn" là một định vị — và là định vị khó giữ nhất
Bạn có thể chọn cạnh tranh bằng giá. Nhưng hiểu rõ điều đó kéo theo gì:
- Luôn có người rẻ hơn được, nhất là người mới vào thị trường chưa cần lợi nhuận.
- Khách đến vì giá sẽ đi vì giá. Tỉ lệ rời bỏ ở nhóm này luôn cao hơn.
- Bạn không có biên lợi nhuận để đầu tư vào sản phẩm, nên khoảng cách với đối thủ ngày càng xa.
- Tăng giá về sau gần như không làm được, vì toàn bộ tập khách được chọn lọc theo tiêu chí giá.
Câu hỏi nền tảng của cả khoá học
Nếu không mua sản phẩm của bạn, khách hàng sẽ làm gì?
Câu trả lời cho câu hỏi này quyết định:
- Giá trần của bạn (bài 3)
- Đối thủ thật sự của bạn (bài 2)
- Thông điệp bán hàng nào hiệu quả
- Phân khúc nào đáng theo đuổi
Sai lầm thường gặp
| Sai lầm | Hậu quả |
|---|---|
| Tính giá từ chi phí cộng biên | Giá không liên quan tới giá trị; bỏ tiền trên bàn hoặc quá đắt mà không biết vì sao |
| Định vị theo tính năng | Bị so sánh theo danh sách tính năng, nơi luôn có người dài hơn |
| Không viết ra phương án thay thế | Khách tự chọn thứ để so, và họ thường chọn thứ rẻ nhất |
| Chọn "rẻ hơn" mà không có lợi thế chi phí cấu trúc | Biên mỏng dần, không có tiền đầu tư sản phẩm |
Khi định vị đổi, giá phải đổi theo
Một hệ quả ít ai rút ra: nếu bạn đổi định vị — nhắm phân khúc mới, đổi bài toán mình giải — thì bảng giá cũ gần như chắc chắn đã sai, kể cả khi sản phẩm không đổi một dòng mã nào.
Rất nhiều công ty đổi thông điệp bán hàng rồi giữ nguyên giá, và tự hỏi vì sao tỉ lệ chốt không cải thiện. Định vị mới đặt bạn cạnh một phương án thay thế mới, với một trần giá mới.
Làm ngay
Viết ra một câu: nếu không mua sản phẩm của bạn, khách hàng sẽ làm gì thay thế? Viết bằng hành động cụ thể, không bằng tên công ty. Giữ câu đó — cả chín bài còn lại đều quay về nó.
Một cách kiểm nhanh câu trả lời của bạn: đưa nó cho một người trong đội kinh doanh và hỏi "khách có bao giờ nói câu này không?" Nếu họ chưa từng nghe khách nói như vậy, bạn đang mô tả đối thủ theo cách của người bán, không theo cách của người mua — và mọi lập luận về giá dựng trên đó đều lệch ngay từ nền móng.