Không hỏi thẳng được, nhưng đo gián tiếp được
Hỏi "anh chị sẵn lòng trả bao nhiêu?" gần như luôn cho câu trả lời vô dụng. Người ta trả lời thấp hơn thực tế (vì đang thương lượng), hoặc trả lời một con số họ chưa từng cân nhắc nghiêm túc.
Mức sẵn lòng chi trả phải được suy ra, không phải được hỏi.
Van Westendorp — bốn câu hỏi
Phương pháp rẻ nhất và dùng được ngay. Hỏi bốn câu với 20–40 người trong nhóm mục tiêu:
- Ở mức giá nào anh/chị thấy quá rẻ đến mức nghi ngờ chất lượng?
- Ở mức nào anh/chị thấy rẻ, đáng mua?
- Ở mức nào anh/chị thấy đắt, phải cân nhắc kỹ?
- Ở mức nào anh/chị thấy quá đắt, không mua nữa?
| Giao điểm | Nghĩa là |
|---|---|
| "quá rẻ" × "đắt" | Giới hạn dưới của vùng chấp nhận được |
| "rẻ" × "quá đắt" | Giới hạn trên |
| "rẻ" × "đắt" | Điểm trung dung — nơi ít người phản đối nhất |
Lưu ý quan trọng: phương pháp này đo cảm nhận về giá, không đo giá trị. Nó hữu ích nhất khi kết hợp với EVC ở bài 3 — EVC cho bạn trần kinh tế, Van Westendorp cho bạn trần tâm lý. Hai con số đó thường khác nhau, và bạn cần biết cả hai.
Conjoint đơn giản — buộc phải chọn
Thay vì hỏi về giá, cho người ta chọn giữa các gói hoàn chỉnh:
> Gói A: 3 tính năng cơ bản, 2 triệu/tháng > Gói B: 3 cơ bản + báo cáo nâng cao, 3,5 triệu/tháng > Gói C: tất cả + hỗ trợ ưu tiên, 6 triệu/tháng
Lặp lại với nhiều tổ hợp khác nhau. Việc buộc phải chọn làm lộ ra ưu tiên thật — cái gì họ sẵn lòng trả thêm để có, cái gì không.
Ưu điểm so với hỏi trực tiếp: người ta không thể nói "tôi muốn tất cả". Họ phải đánh đổi, và đánh đổi là nơi sự thật xuất hiện.
Dữ liệu tốt nhất là hành vi
Mọi phương pháp hỏi đều thua dữ liệu hành vi thật:
| Nguồn | Nó cho bạn biết |
|---|---|
| Ai bỏ giỏ hàng ở bước xem giá | Ngưỡng giá thực tế theo phân khúc |
| Tỉ lệ chốt theo mức giá đã chào | Mức nào bắt đầu mất khách |
| Chiết khấu trung bình cần để chốt | Khoảng cách giữa giá niêm yết và giá thị trường |
| Khách hỏi giá rồi im lặng | Ngưỡng tâm lý — thường ở các số tròn |
| Ai nâng gói và ở mức dùng nào | Ranh giới gói có đúng chỗ không |
Thử nghiệm giá — cẩn thận và hợp lệ
Cách chắc chắn nhất là thử giá khác nhau trên các nhóm khách mới khác nhau. Nhưng có ranh giới:
- Chấp nhận được: giá khác nhau theo phân khúc có thể quan sát (quy mô, ngành, khu vực), hoặc theo thời điểm ra mắt.
- Không nên: hai khách giống hệt nhau, cùng lúc, thấy hai giá khác nhau mà không có lý do giải thích được. Khi họ phát hiện — và họ sẽ phát hiện — bạn mất niềm tin nhiều hơn phần thu được.
Ngưỡng tâm lý
Giá không tuyến tính trong cảm nhận. Có những ngưỡng mà vượt qua sẽ đổi hẳn hành vi:
- Ngưỡng tự quyết: dưới mức này người dùng tự duyệt; trên mức này phải xin — và vòng bán dài thêm vài tuần.
- Số tròn: 10 triệu cảm giác khác hẳn 9,8 triệu, dù chênh 2%.
- Ngưỡng ngân sách phòng ban: thường là con số tròn trong quy chế chi tiêu nội bộ.
Cỡ mẫu bao nhiêu là đủ
Với Van Westendorp, 20–40 người trong đúng nhóm mục tiêu đã cho kết quả dùng được. Quan trọng hơn cỡ mẫu là đúng nhóm: 20 người thuộc phân khúc bạn nhắm tới có giá trị hơn 200 người ngẫu nhiên.
Nếu tập khách của bạn có nhiều phân khúc khác biệt (bài 6), chạy riêng cho từng phân khúc. Gộp chung sẽ cho một khoảng giá rộng và vô dụng — nó là trung bình của hai phân phối khác nhau.
Làm ngay
Chạy bốn câu hỏi Van Westendorp với 20 người dùng. Song song, lấy ba dòng dữ liệu hành vi bạn đã có sẵn. Nếu hai nguồn cho ra hai khoảng giá khác nhau, tin dữ liệu hành vi.
Và ghi lại một con số nữa trong lúc khảo sát: ngưỡng tự quyết của người trả lời — mức chi tiêu mà trên đó họ phải xin duyệt. Con số này thường hữu ích hơn cả khoảng giá, vì nó cho bạn biết nên thiết kế gói để nằm dưới ngưỡng, hay chấp nhận vòng bán dài hơn và thiết kế thông điệp cho cả người duyệt ngân sách.