Bằng chứng xã hội, sợ mất và cam kết

Ba lối tắt của não, và vì sao chúng có hai mặt

Con người ra phần lớn quyết định hằng ngày bằng lối tắt, không bằng tính toán. Ba lối tắt dưới đây mạnh đến mức gần như mọi sản phẩm tiêu dùng đều dùng chúng, có ý thức hoặc không:

Cũng vì mạnh, mỗi nguyên lý có một phiên bản lạm dụng. Bài này đi qua cả hai mặt, với Giỏ hằng tuần của Rổ Tươi: tính năng cho người dùng lưu một giỏ quen, chọn ngày giao, và đặt lại bằng một chạm mỗi tuần.

Bằng chứng xã hội — con số thật, nhóm liên quan

Màn hình giới thiệu Giỏ hằng tuần ban đầu ghi: "Hàng nghìn người đã dùng Giỏ hằng tuần". Câu này đúng nhưng yếu. "Hàng nghìn người" là ai? Người đọc không thấy mình trong đó.

Bằng chứng xã hội có tác dụng khi đủ ba điều:

• Thật: con số đếm được, kiểm tra được.
• Liên quan: nhóm được nhắc giống người đọc — cùng khu vực, cùng hoàn cảnh.
• Cụ thể: số chính xác thuyết phục hơn "nhiều", "hàng nghìn".

Đức thiết kế lại: người dùng ở Quận 7 thấy "2.300 gia đình ở Quận 7 đang dùng Giỏ hằng tuần". Con số lấy từ dữ liệu thật, cập nhật mỗi tuần, và chỉ hiện ở quận có trên 500 người dùng để không nói "12 gia đình" nghe như sản phẩm ế. Trong thử nghiệm 4 tuần, tỉ lệ người xem màn hình giới thiệu rồi tạo giỏ tăng từ 6,0% lên 7,2%.

Sợ mất — chỉ khi điều sắp mất là thật

Mất 14.000đ đau hơn được 14.000đ. Đây là lý do một thông báo về thứ sắp mất thường hiệu quả hơn thông báo về thứ sẽ được.

Ở Rổ Tươi, Hạt hết hạn sau 90 ngày. Một người dùng đặt 5 đơn trung bình mỗi quý tích được 5 × 2.800 = 14.000 Hạt, tức 14.000đ. Vy so hai thông điệp gửi cho người có Hạt sắp hết hạn:

Thông điệp thứ hai hiệu quả gần gấp đôi, và nó chính đáng vì ba lý do: hạn là thật, số là của chính người đó, và việc nhắc giúp người dùng không mất thứ họ đã có. Nếu Hạt không bao giờ hết hạn mà vẫn gửi câu đó, nó trở thành lừa dối.

Dấu hiệu sợ mất đã thành dark pattern:

• Đồng hồ đếm ngược khởi động lại mỗi lần tải trang.
• "Giá này chỉ hôm nay" xuất hiện mọi ngày trong ba tháng.
• "Bạn sắp mất ưu đãi" gửi cho người chưa từng có ưu đãi nào.

Cam kết — bước nhỏ trước, và luôn có lối lùi

Khi người dùng tự đưa ra một cam kết nhỏ, khả năng họ làm tiếp tăng lên. Không phải vì bị ép, mà vì con người muốn nhất quán với điều mình đã nói.

Mai thiết kế Giỏ hằng tuần theo các bước tăng dần:

• Lưu giỏ: sau đơn thứ hai, hỏi "Lưu giỏ này để lần sau đặt nhanh?" — một chạm, không ràng buộc gì.
• Chọn ngày giao quen: người dùng tự chọn "sáng thứ bảy" hay "tối chủ nhật". Đây là cam kết họ tự đặt, không phải lịch của đội marketing.
• Nhắc đặt lại: bật nhắc theo đúng ngày họ đã chọn.

Điều kiện không thương lượng: mỗi bước đều đổi, tạm dừng hoặc huỷ được bằng một chạm, ngay trên màn hình Giỏ hằng tuần. Cam kết người dùng tự đặt và tự gỡ được là công cụ giúp họ giữ thói quen họ muốn. Cam kết bị khoá lại là cái bẫy.

Kết hợp ba nguyên lý, có chừng mực

Ba nguyên lý dễ bị dồn hết vào một màn hình: số người đang dùng, đồng hồ đếm ngược, và một ô tích cam kết. Kết quả là một màn hình gây áp lực, và người dùng cảm nhận được áp lực đó dù không gọi tên được. Quy tắc của Mai: mỗi màn hình dùng tối đa một nguyên lý, và nó phải phục vụ đúng quyết định người dùng đang đưa ra ở màn hình đó.

Bảng đối chiếu đầy đủ "dùng tốt, dùng sai" cho cả bốn nguyên lý (cùng mặc định) có trong kỹ năng Behavioral Design.

Làm ngay

Tìm trong sản phẩm của bạn mọi chỗ đang dùng bằng chứng xã hội, sợ mất hoặc cam kết — kể cả những chỗ đội không gọi chúng bằng tên này. Với mỗi chỗ, kiểm tra: con số có thật không, nhóm được nhắc có liên quan tới người đọc không, hạn có thật không, người dùng gỡ cam kết mất mấy chạm. Sửa một chỗ đang dùng sai, và đề xuất một chỗ chưa dùng nhưng một nguyên lý dùng đúng sẽ giúp người dùng.