Giữ chân là lăng kính gần với giá trị nhất
Một người dùng có thể thử tính năng vì tò mò, vì nút đặt ở giữa màn hình, hay vì đồng nghiệp rủ. Nhưng họ chỉ quay lại tuần này qua tuần khác nếu tính năng thực sự giúp được việc. Vì vậy, trong bốn lăng kính, giữ chân là thứ khó "làm đẹp" nhất và cũng là thứ đáng tin nhất khi cần biết tính năng có giá trị hay không.
Nhưng một con số giữ chân đơn lẻ, kiểu "giữ chân tuần 8 là 12%", vẫn chưa đủ. Bạn cần nhìn đường cong, và nhìn theo cohort.
Dựng bảng cohort cho một tính năng
Cohort là nhóm người dùng bắt đầu dùng tính năng trong cùng một khoảng thời gian, thường là cùng một tuần. Với mỗi cohort, bạn theo dõi tuần 1, tuần 2, tuần 3... có bao nhiêu phần trăm còn thực hiện hành động cốt lõi.
Đây là bảng của Nhắc nợ qua Zalo tại Tiệm Số:
| Cohort (tuần bắt đầu) | Số tiệm | Tuần 1 | Tuần 2 | Tuần 4 | Tuần 6 | Tuần 8 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Tuần ra mắt | 1.450 | 100% | 71% | 58% | 53% | 51% |
| Tuần 2 | 980 | 100% | 69% | 57% | 52% | 50% |
| Tuần 3 | 760 | 100% | 74% | 61% | 56% | 55% |
| Tuần 4 | 690 | 100% | 76% | 63% | 58% | chưa đủ |
Bốn hình dạng đường và ý nghĩa của chúng
| Hình dạng | Ý nghĩa | Nên làm gì |
|---|---|---|
| Rơi dần về gần 0 | Người ta thử, không thấy giá trị, bỏ đi | Phỏng vấn người đã bỏ; ngừng đầu tư kéo người dùng thử |
| Rơi rồi đi ngang | Có một nhóm thấy giá trị thật | Tìm điểm chung của nhóm ở lại; đó là đối tượng thật |
| Rơi rồi đi lên lại | Người dùng quay lại theo chu kỳ nhu cầu | Đo theo chu kỳ đó; nhắc đúng thời điểm |
| Cohort sau cao hơn cohort trước | Cải tiến gần đây đang có tác dụng | Ghi lại thay đổi nào gắn với cohort nào |
Chia nhỏ để tìm đối tượng thật
Đường đi ngang cho biết có một nhóm ở lại. Câu hỏi tiếp theo là: nhóm đó là ai? Chia cohort theo các thuộc tính bạn có: loại hình kinh doanh, quy mô, vùng, gói dịch vụ, kênh đến.
Khi anh Tùng chia giữ chân tuần 8 của Khách thân thiết theo loại hình tiệm, bức tranh đổi hẳn:
| Loại hình tiệm | Số tiệm dùng thử | Giữ chân tuần 8 |
|---|---|---|
| Tạp hoá | 5.280 | 3% |
| Mỹ phẩm | 430 | 38% |
| Thời trang | 290 | 31% |
| Khác | 300 | 9% |
Giữ chân tính năng khác giữ chân sản phẩm
Một lỗi diễn giải phổ biến: "Tiệm dùng Nhắc nợ có tỉ lệ ở lại với Tiệm Số cao hơn 18 điểm phần trăm, vậy Nhắc nợ giúp giữ chân khách hàng." Có thể đúng, nhưng con số đó chưa chứng minh được. Những tiệm chịu khó ghi sổ nợ vốn đã là những tiệm dùng ứng dụng nghiêm túc hơn; họ có thể ở lại dù không có Nhắc nợ.
Để nói tính năng gây ra sự khác biệt, bạn cần một trong các cách sau:
- So với nhóm đối chứng chưa được thấy tính năng, nếu ra mắt theo từng đợt.
- So trước và sau trên cùng một nhóm tiệm, có kiểm soát mùa vụ.
- So hai nhóm tiệm giống nhau về mức độ hoạt động trước khi tính năng ra mắt, chỉ khác ở việc có dùng tính năng hay không.
Giữ chân cao chưa chắc là tốt
Một đường giữ chân đẹp vẫn cần được kiểm tra bằng lăng kính thứ tư. Nếu người dùng quay lại vì không có cách nào khác để hoàn thành công việc, ví dụ một bước bắt buộc trong quy trình thanh toán, giữ chân sẽ cao mà hài lòng thấp. Đó không phải giá trị, đó là sự lệ thuộc, và nó biến mất ngay khi đối thủ đưa ra cách làm dễ chịu hơn. Luôn đặt đường giữ chân cạnh điểm hài lòng của chính nhóm người đó.
Lỗi thường gặp
- Gộp mọi cohort thành một đường duy nhất, làm mất tín hiệu cải tiến.
- Đo giữ chân bằng lượt mở thay vì hành động cốt lõi.
- Đọc cohort chưa đủ tuần như thể đã đủ.
- Kết luận nhân quả từ tương quan giữa dùng tính năng và ở lại với sản phẩm.
Làm ngay
Dựng bảng cohort theo tuần cho một tính năng của bạn, ít nhất bốn cohort và tám tuần. Gọi tên hình dạng đường bằng một trong bốn hình dạng ở trên. Rồi chia giữ chân theo một thuộc tính bạn nghi là quan trọng, và xem nhóm nào đang thực sự ở lại.