Ba khái niệm hay bị dùng lẫn
UX (trải nghiệm người dùng) là những gì diễn ra khi ai đó dùng sản phẩm: luồng màn hình, thời gian tải, sự rõ ràng của nhãn. Phạm vi là sản phẩm.
CX (trải nghiệm khách hàng) là toàn bộ quãng đường: từ lúc họ nghe về bạn, qua bán hàng, hợp đồng, triển khai, dùng hằng ngày, gọi hỗ trợ, gia hạn, tới lúc rời đi. Phạm vi là mọi điểm tiếp xúc với công ty, gồm cả những điểm không có màn hình nào.
Dịch vụ khách hàng là một phần của CX — phần xảy ra khi có gì đó đã trục trặc.
Vì sao sản phẩm tốt vẫn cho trải nghiệm tệ
Một sản phẩm có UX xuất sắc vẫn có thể cho CX tệ nếu: hợp đồng mất ba tuần để ký, hoá đơn sai mỗi tháng, muốn nâng gói phải gọi điện, hoặc khi có sự cố thì không ai trả lời.
Điều này quan trọng với người làm sản phẩm vì khách không phân biệt các phòng ban của bạn. Với họ, việc kế toán gửi sai hoá đơn và việc ứng dụng chậm đều là "công ty này làm ăn thế nào". Bạn bị đánh giá theo điểm tệ nhất của hành trình, không theo điểm tốt nhất.
Ba lớp của một trải nghiệm
Khi đánh giá bất kỳ điểm chạm nào, hãy soi ba lớp theo thứ tự:
- Thành công — họ có làm được việc mình định làm không? Nếu không, hai lớp sau vô nghĩa.
- Nỗ lực — họ phải bỏ ra bao nhiêu công sức? Bao nhiêu bước, bao nhiêu lần phải giải thích lại, bao nhiêu lần phải chờ?
- Cảm xúc — họ cảm thấy thế nào sau đó? Được tôn trọng, hay bị coi là phiền phức?
Ai sở hữu CX
Câu trả lời khó chịu: thường là không ai. Marketing sở hữu phần trước khi mua, bán hàng sở hữu phần mua, sản phẩm sở hữu phần dùng, hỗ trợ sở hữu phần hỏng. Các khoảng nối giữa chúng không thuộc về ai, và đó chính là nơi trải nghiệm hỏng.
Với người làm sản phẩm, điều này có nghĩa là: bạn không cần chức danh CX để cải thiện CX. Bạn cần nhìn được toàn hành trình và dám nêu vấn đề nằm ngoài phạm vi phòng mình.
Sai lầm thường gặp
- Dùng CX và UX thay thế nhau, rồi chỉ sửa phần có màn hình.
- Chỉ đo thành công, bỏ qua nỗ lực và cảm xúc.
- Giả định khách hiểu ranh giới phòng ban của bạn.
- Chờ có người sở hữu CX trước khi bắt đầu cải thiện.
Checklist kết bài
- [ ] Tôi phân biệt được CX, UX và dịch vụ khách hàng.
- [ ] Tôi soi cả ba lớp thành công, nỗ lực, cảm xúc.
- [ ] Tôi biết khách bị ảnh hưởng bởi điểm tệ nhất trong hành trình.
- [ ] Tôi xác định được các khoảng nối không thuộc về phòng nào.
Bài kiểm tra nhanh: vấn đề của bạn là UX hay CX?
| Triệu chứng | Loại | Ai sửa được |
|---|---|---|
| Người dùng không tìm thấy nút | UX | Đội sản phẩm |
| Khách ký hợp đồng xong chờ 3 tuần mới dùng được | CX | Vận hành + pháp chế |
| Màn hình tải chậm | UX | Kỹ thuật |
| Hoá đơn sai mỗi tháng | CX | Kế toán |
| Muốn nâng gói phải gọi điện | CX | Sản phẩm + kinh doanh |
| Thông báo lỗi khó hiểu | UX | Đội sản phẩm |
| Gọi hỗ trợ phải kể lại từ đầu mỗi lần | CX | Công cụ nội bộ |
Đó là lý do CX cần một người sở hữu ở cấp cao hơn một đội — nếu không, mỗi phòng ban tối ưu phần của mình và các đường nối bị bỏ mặc.
Vì sao PM vẫn nên quan tâm dù không sở hữu
Ba lý do thực dụng:
- Khách rời bỏ vì CX sẽ được ghi nhận là "sản phẩm không đủ tốt". Bạn chịu tiếng cho một vấn đề bạn không gây ra.
- Nhiều điểm đứt gãy CX sửa được bằng sản phẩm. Nâng gói phải gọi điện là vấn đề CX; giải pháp là một nút trong sản phẩm.
- Bạn là người duy nhất thấy dữ liệu hành vi của toàn bộ hành trình dùng sản phẩm.
Làm ngay
Lấy năm lý do khách rời bỏ gần nhất. Phân loại từng cái: UX, CX, hay giá/sản phẩm. Nếu phần lớn rơi vào cột CX, bạn vừa biết vì sao cải thiện sản phẩm không làm tỉ lệ giữ chân tăng.
Và một lưu ý về nguồn: lý do ghi trong hệ thống CRM thường là lý do khách nói ra cho lịch sự. Lý do thật hay xuất hiện trong phiếu hỗ trợ ba tháng trước đó — nơi họ đã kể vấn đề mà không ai nối lại với việc họ rời đi. <!--/les-append-->