Ranh giới giữa hữu ích và rợn người
Cá nhân hoá tốt làm khách thấy được hiểu. Cá nhân hoá tệ làm họ thấy bị theo dõi. Ranh giới không nằm ở lượng dữ liệu bạn có, mà ở ba thứ:
- Họ có biết bạn có dữ liệu đó không? Bất ngờ là nguồn gốc của cảm giác rợn người.
- Dữ liệu đó có liên quan tới việc họ đang làm không? Dùng lịch sử mua để gợi ý sản phẩm liên quan thì hợp lý. Nhắc tới vị trí của họ khi họ đang xem hoá đơn thì không.
- Họ có tắt được không? Quyền kiểm soát biến sự theo dõi thành một dịch vụ.
Ba mức cá nhân hoá, từ rẻ tới đắt
- Theo phân khúc. Khách doanh nghiệp thấy nội dung khác khách cá nhân. Rẻ, an toàn, và thường đã đủ.
- Theo hành vi trong sản phẩm. Gợi ý bước tiếp theo dựa trên việc họ đã làm gì. Hiệu quả cao vì rõ ràng là liên quan.
- Theo hồ sơ cá nhân. Đắt, rủi ro cao nhất về cảm giác riêng tư, và thường không hiệu quả hơn mức 2 đủ để bù rủi ro.
Cá nhân hoá không sửa được sản phẩm khó dùng
Một cám dỗ phổ biến: sản phẩm phức tạp nên thêm gợi ý thông minh để dẫn người dùng qua. Điều này thường chỉ thêm một lớp nữa lên trên một vấn đề chưa được giải quyết.
Thứ tự đúng: làm cho luồng mặc định đủ rõ để phần lớn người không cần trợ giúp, rồi mới cá nhân hoá cho phần còn lại.
Điều cần nhất quán hơn cả cá nhân hoá
Khách đánh giá cao sự nhất quán và dự đoán được hơn nhiều so với sự tinh vi. Một sản phẩm luôn hoạt động như họ mong đợi tạo ra ít ma sát hơn một sản phẩm thông minh nhưng khó đoán.
Khi phải chọn giữa một tính năng cá nhân hoá tinh vi và việc làm cho luồng chính hoạt động ổn định mọi lần, hãy chọn cái sau.
Sai lầm thường gặp
- Dùng dữ liệu khách không biết bạn có.
- Cá nhân hoá không liên quan tới việc đang làm.
- Nhảy thẳng lên mức hồ sơ cá nhân.
- Dùng cá nhân hoá để che một luồng khó dùng.
Checklist kết bài
- [ ] Khách biết tôi có dữ liệu gì và tắt được nếu muốn.
- [ ] Cá nhân hoá của tôi liên quan tới việc họ đang làm.
- [ ] Tôi khai thác hết mức 1 và 2 trước khi nghĩ tới mức 3.
- [ ] Tôi ưu tiên sự nhất quán hơn sự tinh vi.
Ba câu hỏi kiểm trước khi cá nhân hoá
Trước khi dùng bất kỳ dữ liệu nào để cá nhân hoá, hỏi:
- Khách có biết chúng ta có dữ liệu này không? Nếu họ tự cung cấp, được. Nếu suy ra từ hành vi mà không nói, cẩn thận. Nếu mua từ bên thứ ba, gần như luôn gây khó chịu khi lộ ra.
- Nó có liên quan tới việc họ đang làm ngay lúc này không? Gợi ý sản phẩm liên quan khi đang xem giỏ hàng thì hợp lý. Nhắc tới vị trí khi đang xem hoá đơn thì không.
- Họ tắt được không, và có dễ tìm chỗ tắt không? Quyền kiểm soát biến sự theo dõi thành dịch vụ.
Phép thử "nói ra thành lời"
Viết điều bạn định làm thành một câu, như thể nói thẳng với khách:
- "Chúng tôi thấy anh chị hay mua vào cuối tháng nên gửi khuyến mãi lúc đó." → nghe hợp lý
- "Chúng tôi thấy anh chị vừa xem trang đối thủ nên gửi email giảm giá." → nghe rợn người
Cá nhân hoá theo phân khúc thường đã đủ
Mức 1 — theo phân khúc — rẻ, an toàn, và trong phần lớn trường hợp mang lại đa số lợi ích:
| Phân khúc | Nội dung khác nhau |
|---|---|
| Khách mới vs khách cũ | Người mới thấy hướng dẫn; người cũ thấy tính năng nâng cao |
| Doanh nghiệp vs cá nhân | Ngôn ngữ, ví dụ, mức giá hiển thị |
| Theo ngành | Ví dụ và thuật ngữ quen thuộc |
| Theo mức dùng | Gợi ý nâng gói khi sắp chạm giới hạn |
Làm ngay
Liệt kê mọi chỗ sản phẩm của bạn đang cá nhân hoá. Chạy phép thử "nói ra thành lời" cho từng cái. Cái nào nghe kỳ thì tắt đi — và kiểm xem có chỗ nào khách tắt được không.
Nếu không tìm được chỗ tắt, đó là việc đầu tiên: quyền kiểm soát là thứ rẻ nhất bạn có thể cho, và nó đổi hẳn cách người dùng cảm nhận mọi tính năng cá nhân hoá còn lại. <!--/les-append-->