Retention là con số nói thật nhất về sản phẩm

Những con số có thể mua được

Lượt tải, lượt đăng ký, doanh thu tháng đầu, số người theo dõi fanpage — tất cả đều có thể đẩy lên bằng tiền. Một đợt quảng cáo, một chương trình voucher, một KOL nhắc tên sản phẩm là đủ để biểu đồ tăng trưởng dựng đứng trong một tháng.

Có một con số không mua được: người dùng tự quay lại lần thứ hai, thứ mười, thứ năm mươi. Không ai quay lại lần thứ năm mươi vì một voucher đã hết hạn từ tháng trước. Họ quay lại vì sản phẩm giải quyết một việc họ cần làm đi làm lại. Đó là lý do retention được gọi là con số nói thật nhất: nó đo trực tiếp việc sản phẩm có tạo ra giá trị lặp lại hay không.

Khoá học này dành cho PM và Growth PM. Nó không dạy cách dựng biểu đồ — phần đó đã có trong kỹ năng Retention & Engagement Analysis. Nó dạy cách dùng dữ liệu giữ chân để ra quyết định: sản phẩm có đang khoẻ không, người dùng rơi ở đâu, sửa gì trước, và khi nào vấn đề không nằm ở sản phẩm.

Ví dụ xuyên suốt: Bếp Nhà (giả định)

Cả mười bài dùng chung một sản phẩm giả định để các con số nối được với nhau từ bài này sang bài khác.

Bếp Nhà là ứng dụng giúp các gia đình trẻ ở TP.HCM và Hà Nội lên thực đơn trong tuần. Người dùng chọn món cho các bữa, ứng dụng gộp nguyên liệu thành một danh sách đi chợ chia theo quầy (thịt cá, rau, đồ khô), có định lượng cho số người trong nhà. Người dùng có thể mang danh sách ra chợ, hoặc đặt giao nguyên liệu qua đối tác.

Bạn sẽ gặp lại các con số này ở bài 4, bài 6, bài 7 và bài 10. Chúng được giữ khớp với nhau để bạn có thể tự kiểm tra.

Vì sao retention quyết định tăng trưởng, không chỉ phản ánh nó

Hãy so hai phiên bản của Bếp Nhà. Cả hai đều có 10.000 người mới mỗi tháng, và cả hai đều giữ được 40% người dùng ở tháng thứ hai. Khác nhau duy nhất là chuyện gì xảy ra sau đó.

Người hoạt động hằng tháng là tổng của tất cả các cohort còn sống. Cộng lại:

Ba tháng đầu, hai phiên bản gần như giống nhau — mọi báo cáo tăng trưởng đều nói "đang ổn". Từ tháng thứ 6, phiên bản B dừng hẳn: mỗi người mới vào chỉ thay chỗ cho một người vừa rời đi. Phiên bản A tiếp tục tăng 2.000 người mỗi tháng, mãi mãi, mà không cần tăng ngân sách marketing.

Đây là điều quan trọng nhất của cả khoá học: retention không phải một chỉ số đứng cạnh tăng trưởng, nó là trần của tăng trưởng. Với đường cong về 0, bạn đang đổ nước vào một cái xô thủng; chi thêm cho marketing chỉ làm nước chảy nhanh hơn.

Ba hiểu lầm khiến đội nhìn sai

• "Số người dùng tổng đang tăng, vậy là ổn." Số tổng tăng có thể chỉ vì người mới vào nhanh hơn người cũ rời đi. Khi ngân sách quảng cáo dừng, con số sập.
• "Retention thấp thì làm thêm tính năng." Thường thì ngược lại. Retention thấp hay đến từ việc người dùng chưa bao giờ chạm tới giá trị cốt lõi (bài 6), hoặc từ việc đang kéo nhầm người (bài 10). Thêm tính năng không sửa được cả hai.
• "Retention của mình 20%, nghe nói ngành là 35%." Con số chuẩn ngành gần như vô nghĩa nếu không biết người ta định nghĩa "hoạt động" thế nào và đo theo kỳ nào (bài 3). So với chính mình theo thời gian, và so với sản phẩm cùng loại có định nghĩa giống mình.

Lộ trình mười bài

Làm ngay

Mở báo cáo tăng trưởng mà đội bạn xem hằng tuần. Đếm xem trên đó có bao nhiêu con số "mua được" (lượt tải, đăng ký, lượt xem) và bao nhiêu con số đo việc người dùng quay lại. Nếu chưa có con số nào thuộc nhóm sau, hãy ghi ra một câu: "Người dùng của chúng ta được tính là còn hoạt động khi họ ____ trong mỗi ____." Bài 3 sẽ giúp bạn kiểm tra câu đó có đúng không.