Nhìn hình trước, nhìn số sau
Đường cong giữ chân vẽ tỉ lệ người dùng của một cohort còn hoạt động sau N ngày, N tuần hoặc N tháng. Phản xạ đầu tiên của hầu hết mọi người là nhìn một con số: "tuần 4 được 22%". Hãy cưỡng lại phản xạ đó.
Hình dạng nói về bản chất sản phẩm; con số chỉ nói về mức độ. Một đường cong có thể bắt đầu cao và kết thúc ở 0. Một đường cong khác bắt đầu thấp nhưng đi ngang vĩnh viễn. Cái thứ hai đáng giá hơn rất nhiều, và bạn chỉ thấy điều đó khi nhìn hình.
Có ba hình dạng cơ bản:
| Hình dạng | Trông như thế nào | Nghĩa là gì |
|---|---|---|
| Giảm về 0 | Tụt mạnh rồi tiếp tục tụt, không có điểm dừng | Không có nhóm nào tìm thấy giá trị lâu dài. Sản phẩm đang được thử, chưa được dùng |
| Phẳng dần | Tụt nhanh ở đầu rồi đi ngang ở một mức | Có một nhóm lõi cần sản phẩm. Mức đi ngang là quy mô của nhóm đó |
| Cười | Tụt, đi ngang, rồi đi lên | Người đã rời quay lại, hoặc người ở lại dùng nhiều hơn. Thói quen hoặc hiệu ứng mạng đang hình thành |
Ba nhóm người dùng của Bếp Nhà
Đây là retention theo tuần của ba nhóm người dùng Bếp Nhà (giả định). "Hoạt động" là chốt ít nhất một thực đơn trong tuần.
| Nhóm | Số người | Tuần 1 | Tuần 2 | Tuần 4 | Tuần 6 | Tuần 8 | Tuần 10 | Tuần 12 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A. Gia đình có con dưới 10 tuổi | 3.000 | 52% | 41% | 33% | 30% | 29% | 28% | 28% |
| B. Người sống một mình | 2.500 | 35% | 22% | 12% | 7% | 4% | 2% | 1% |
| C. Đã đặt giao nguyên liệu từ 2 lần trong tháng đầu | 800 | 60% | 50% | 42% | 40% | 41% | 43% | 45% |
Đọc nhóm A. Mất 19 điểm phần trăm trong bốn tuần đầu, rồi chỉ mất thêm 5 điểm trong tám tuần sau. Từ tuần 10 đến tuần 12 không đổi. Đây là đường cong phẳng: khoảng 28% gia đình có con nhỏ đã biến Bếp Nhà thành một phần của tuần. Việc lên thực đơn cho trẻ con là một nỗi đau thật, lặp lại mỗi tuần.
Đọc nhóm B. Mỗi khoảng hai tuần lại mất gần một nửa số người còn lại. Không có điểm dừng. Người sống một mình không cần lên thực đơn cho năm người; họ ăn ngoài, gọi đồ ăn, hoặc nấu một món cho cả ba ngày. Sản phẩm không sai — nó đang được dùng thử bởi nhầm người.
Đọc nhóm C. Đi xuống đến tuần 6, rồi đi lên. Người đặt giao nguyên liệu tiết kiệm được chuyến đi chợ thật sự, nên họ có lý do để quay lại ngay cả sau một tuần bỏ quên.
Đường cong phẳng thấp đáng giá hơn đường cong cao đang dốc
So hai con số ở tuần 4: nhóm B có 12%, nghe không quá tệ. Nhưng đường cong của B vẫn đang dốc, và mọi dấu hiệu nói rằng nó sẽ chạm 0. Một nhóm phẳng ở 8% có nghĩa là bạn có một nhóm thật sự cần sản phẩm và bạn biết quy mô của họ. Một nhóm ở 25% mà còn dốc có nghĩa là bạn chưa biết nó sẽ dừng ở đâu.
Cách kiểm tra đường cong đã phẳng chưa: nhìn mức giảm giữa các kỳ liên tiếp. Khi mức giảm mỗi kỳ nhỏ hơn khoảng 1 điểm phần trăm trong ít nhất ba kỳ, bạn có thể tạm gọi là phẳng. Đừng kết luận chỉ từ một kỳ đi ngang — có thể đó là nhiễu.
Cẩn thận với nụ cười giả
Đường cong cười là hình dạng hiếm và quý, nên nó cũng hay bị nhìn nhầm. Trước khi ăn mừng, kiểm tra bốn khả năng:
| Nguyên nhân giả | Dấu hiệu | Cách kiểm tra |
|---|---|---|
| Mùa vụ | Cohort đến tuần 10–12 đúng vào dịp Tết hoặc tựu trường | Xem các cohort khác có cùng lúc đi lên theo lịch không (đọc theo đường chéo, bài 4) |
| Chiến dịch kéo lại | Có đợt voucher hoặc thông báo đẩy lớn | Tách người quay lại vì chiến dịch, xem họ có ở lại kỳ sau không (bài 9) |
| Cohort quá nhỏ | Vài chục người, một hai người quay lại đã đổi vài điểm | Nhìn số người, không chỉ phần trăm |
| Đổi định nghĩa giữa chừng | Sự kiện "hoạt động" được thêm một hành động mới | Kiểm tra lịch sử thay đổi tracking |
Đường cong dẫn tới quyết định nào
| Bạn thấy | Quyết định hợp lý |
|---|---|
| Mọi nhóm đều giảm về 0 | Dừng chi cho tăng trưởng. Tìm nhóm giữ lại tốt nhất và hiểu vì sao |
| Phẳng nhưng thấp | Nâng mức đi ngang bằng kích hoạt tốt hơn (bài 6–7) |
| Phẳng ở một nhóm, về 0 ở nhóm khác | Tập trung vào nhóm phẳng; xem lại ai đang được kéo vào (bài 10) |
| Cười ở một nhóm | Tìm cơ chế làm họ quay lại và đưa nhiều người tới cơ chế đó sớm hơn |
Hướng dẫn từng bước cho việc này có tại Đọc đường cong giữ chân và tìm điểm rơi.
Làm ngay
Lấy retention theo tuần (hoặc theo tháng, tuỳ sản phẩm) của ba tháng người mới gần nhất. Tách theo một chiều mà bạn nghi là khác biệt nhất — loại khách hàng, quy mô, mục đích sử dụng. Gọi tên hình dạng của từng dòng: giảm về 0, phẳng dần, hay cười. Viết một câu cho mỗi dòng giải thích vì sao nó có hình dạng đó.