Người quay lại là một nguồn người dùng, không phải chuyện phụ
Khi nói về tăng trưởng, đội thường chỉ nghĩ đến người mới. Nhưng người dùng hoạt động mỗi tuần của một sản phẩm trưởng thành đến từ ba nguồn: người mới, người cũ vẫn ở lại, và người đã ngừng rồi quay lại — gọi là người dùng hồi sinh (resurrected).
Bảng sau gọi là growth accounting, cho một tuần của Bếp Nhà (giả định):
| Thành phần | Số người | Ghi chú |
|---|---|---|
| Hoạt động tuần trước | 40.000 | Điểm xuất phát |
| Trong đó vẫn hoạt động tuần này | 31.000 | Giữ lại |
| Trong đó không hoạt động tuần này | 9.000 | Rời |
| Người mới hoạt động lần đầu | 5.000 | Mới |
| Người từng hoạt động, vắng ít nhất một tuần, nay quay lại | 4.500 | Hồi sinh |
| Hoạt động tuần này | 40.500 | 31.000 + 5.000 + 4.500 |
Không phải ai vắng mặt cũng giống nhau
| Nhóm | Đặc điểm | Cách tiếp cận hợp lý |
|---|---|---|
| Ngủ ngắn (vắng 1–2 tuần) | Vẫn nhớ sản phẩm, thường bị cuốn vào việc khác | Nhắc bằng nội dung cụ thể cho họ: thực đơn tuần này dựa trên món nhà họ hay chọn |
| Ngủ dài (vắng 4 tuần trở lên) | Đã có thói quen thay thế | Cho một lý do mới: thay đổi giải quyết đúng điều họ thiếu |
| Rời vì vấn đề cụ thể | Đã nói lý do khi huỷ, qua hỗ trợ, hoặc trong phỏng vấn | Báo khi vấn đề đã được sửa |
| Chưa từng kích hoạt | Mở ứng dụng nhưng chưa bao giờ đạt aha | Không phải win-back; đây là onboarding làm lại |
Voucher kéo người về, nhưng không giữ được họ
Bếp Nhà thử hai cách kéo lại nhóm ngủ dài, mỗi cách 10.000 người (giả định):
| Cách | Quay lại trong 7 ngày | Còn hoạt động 4 tuần sau lần quay lại | Tỉ lệ người quay lại còn ở |
|---|---|---|---|
| Voucher 30.000 đồng cho đơn đặt giao | 1.800 (18%) | 300 (3%) | 17% |
| Nội dung: "Tuần này cá và rau mùa đang rẻ — đây là thực đơn 3 bữa từ những món nhà bạn hay chọn" | 900 (9%) | 500 (5%) | 56% |
Người quay lại vì voucher thường quay lại vì voucher, và rời đi khi voucher hết. Tệ hơn, họ tạo ra một đường cong cười giả trên bảng cohort (bài 2). Luôn đo retention của nhóm được kéo lại ở các kỳ sau lần quay lại, không chỉ đếm số người quay lại.
Không làm phiền: tin nhắn kéo lại cũng có chi phí
Mỗi thông báo là một lần bạn rút từ tài khoản lòng tin của người dùng. Rút quá tay, họ tắt thông báo, và bạn mất kênh liên lạc cho cả những lần thật sự quan trọng.
- Gửi theo hành vi, không theo lịch cố định. Người vừa chốt thực đơn hôm qua không cần thông báo "Bạn đã lên thực đơn tuần này chưa?".
- Giới hạn tần suất. Với Bếp Nhà, không quá một thông báo kéo lại mỗi tuần, và dừng hẳn sau ba lần không phản hồi.
- Đúng giờ. Thông báo về thực đơn gửi tối thứ Bảy hoặc chiều Chủ nhật, khi người ta đang nghĩ về tuần tới — không phải 23 giờ thứ Ba.
- Mỗi tin nhắn một việc. Một nút, mở thẳng vào thực đơn gợi ý, không phải màn hình chính.
- Đo chi phí, không chỉ lợi ích. Theo dõi tỉ lệ tắt thông báo và tỉ lệ gỡ ứng dụng sau mỗi chiến dịch. Một chiến dịch kéo lại 5% nhưng làm 3% tắt thông báo có thể là lỗ.
Những gì win-back không sửa được
Win-back chỉ có tác dụng khi sản phẩm vẫn có giá trị với người đó. Nếu người dùng rời đi vì sản phẩm không làm được việc họ cần, kéo họ về chỉ là cho họ thêm một lần thất vọng — và lần này họ sẽ gỡ ứng dụng. Trước khi gửi bất kỳ chiến dịch nào, hỏi: "Điều gì đã thay đổi kể từ khi họ đi?" Nếu câu trả lời là "không có gì", tiền nên dành cho việc sửa sản phẩm.
Mùa vụ cũng đáng tận dụng. Bếp Nhà có thể thấy một nhóm hồi sinh tự nhiên sau Tết và khi năm học mới bắt đầu — lúc các gia đình lập lại nếp sinh hoạt. Chuẩn bị nội dung cho đúng thời điểm đó hiệu quả hơn nhiều so với một chiến dịch rải đều.
Làm ngay
Dựng bảng growth accounting cho bốn tuần gần nhất của sản phẩm bạn: giữ lại, mới, hồi sinh, rời. Tính quick ratio. Rồi chia nhóm đã rời theo bốn loại ở trên, và chọn nhóm "rời vì vấn đề cụ thể" có vấn đề đã được sửa. Viết một tin nhắn duy nhất cho họ, kèm cách đo: tỉ lệ quay lại, tỉ lệ còn ở sau 4 tuần, và tỉ lệ tắt thông báo.