Bảng cohort không phải để ngắm
Bảng cohort xếp người dùng thành nhóm theo thời điểm họ bắt đầu, rồi theo dõi mỗi nhóm qua thời gian. Hầu hết đội đều có một bảng như vậy trong công cụ analytics. Rất ít đội dùng nó để quyết định điều gì.
Bài này đi qua một bảng cohort của Bếp Nhà và kết thúc bằng ba quyết định cụ thể. Mục tiêu là để bạn có một quy trình đọc lặp lại được, thay vì nhìn một mảng màu xanh đỏ và cảm thấy "có vẻ ổn".
Bảng của Bếp Nhà
Đọc vào ngày 1 tháng 9 (giả định). Cohort theo tháng của lần mở ứng dụng đầu tiên. "Hoạt động" là chốt ít nhất một thực đơn trong tuần (bài 3).
| Cohort | Người mới | Tuần 1 | Tuần 2 | Tuần 4 | Tuần 8 | Tuần 12 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Tháng 3 | 6.000 | 44% | 33% | 25% | 21% | 20% |
| Tháng 4 | 6.400 | 45% | 34% | 26% | 22% | 21% |
| Tháng 5 (chiến dịch voucher qua KOL) | 15.000 | 39% | 24% | 14% | 10% | 9% |
| Tháng 6 (onboarding mới) | 6.800 | 46% | 36% | 29% | 26% | chưa đủ thời gian |
| Tháng 7 | 7.000 | 47% | 37% | 30% | chưa đủ thời gian | chưa đủ thời gian |
Đọc theo ba hướng
Đọc theo hàng — hình dạng. Tháng 3 và tháng 4 tụt mạnh đến tuần 4 rồi gần như đi ngang: từ tuần 8 đến tuần 12 chỉ mất 1 điểm. Đường cong phẳng ở khoảng 20%. Có một nhóm lõi thật.
Đọc theo cột — so các cohort ở cùng tuổi. Đây là hướng cho biết sản phẩm đang tốt lên hay xấu đi. Ở tuần 4: 25%, 26%, 14%, 29%, 30%. Tháng 5 là điểm bất thường rõ ràng. Tháng 6 và 7 cao hơn tháng 3–4 khoảng 4 điểm.
Đọc theo đường chéo — sự kiện theo lịch. Các ô trên cùng một đường chéo là cùng một tuần thực tế trên lịch, với các cohort ở tuổi khác nhau. Nếu ứng dụng lỗi đăng nhập suốt tuần đầu tháng 8, mọi cohort sẽ cùng tụt ở đúng tuần đó dù tuổi khác nhau. Một vết tụt chạy chéo qua bảng là sự kiện bên ngoài sản phẩm cốt lõi — lỗi, mùa vụ, đối thủ khuyến mãi — không phải vấn đề của một cohort.
Bẫy trung bình: vì sao retention "giảm" dù sản phẩm không tệ đi
Giả sử báo cáo quý chỉ có một con số: retention tuần 4 của tất cả người mới.
| Giai đoạn | Cách tính | Retention tuần 4 tổng hợp |
|---|---|---|
| Tháng 3 và tháng 4 | (1.500 + 1.664) / 12.400 | 25,5% |
| Tháng 3 đến tháng 5 | (1.500 + 1.664 + 2.100) / 27.400 | 19,2% |
Đây là lý do không bao giờ ra quyết định từ retention tổng hợp. Một con số trung bình trộn lẫn chất lượng sản phẩm với cơ cấu người dùng. Bảng cohort tồn tại để tách hai thứ đó ra.
Bài 10 sẽ tách cohort tháng 5 theo nguồn và chỉ ra chính xác chuyện gì đã xảy ra.
Cải thiện thật hay chỉ là trì hoãn rời đi?
Cohort tháng 6 có onboarding mới. Tuần 1 tăng từ 45% lên 46% — gần như không đổi. Nhưng khoảng cách với tháng 4 lớn dần: tuần 2 hơn 2 điểm, tuần 4 hơn 3 điểm, tuần 8 hơn 4 điểm.
Đó là dấu hiệu tốt. Phân biệt hai trường hợp:
| Mẫu hình | Nghĩa là |
|---|---|
| Đầu tăng, cuối về như cũ | Thay đổi chỉ trì hoãn việc rời đi. Người dùng ở lại thêm vài tuần nhưng vẫn đi |
| Đầu tăng, khoảng cách giữ đến cuối | Cải thiện thật: nhiều người hơn vào được nhóm lõi |
| Đầu ít đổi, khoảng cách lớn dần | Cải thiện thật và sâu: người dùng đạt giá trị lặp lại tốt hơn |
Từ bảng sang quyết định
Một bản đọc cohort tốt luôn kết thúc bằng câu "vì vậy chúng ta sẽ". Với bảng này:
- Giữ onboarding mới. Hai cohort liên tiếp cho thấy khoảng cách bền ở tuần 4 và tuần 8.
- Dừng chiến dịch voucher qua KOL ở dạng hiện tại cho tới khi tách được nguồn (bài 10).
- Theo dõi cohort tháng 6 ở tuần 12. Nếu nó phẳng trên 24%, mức lõi của sản phẩm đã thực sự nâng lên.
Những bước này được trình bày dạng danh sách kiểm tra trong Đọc đường cong giữ chân và tìm điểm rơi.
Làm ngay
Lấy bảng cohort của sản phẩm bạn. Đọc theo ba hướng, mỗi hướng viết một câu. Sau đó tính retention tổng hợp cho hai giai đoạn như bảng "bẫy trung bình" ở trên, và xem nó có kể một câu chuyện khác với từng cohort không. Kết thúc bằng một câu "vì vậy chúng ta sẽ" có kèm điều kiện để biết mình sai.