CAC — chi phí có một khách hàng, và cái bẫy CAC trung bình

Mỗi khách hàng đều được mua

Không có khách hàng nào miễn phí. Kể cả khách tự tìm đến cũng tốn tiền viết nội dung, duy trì website, chăm cộng đồng. CAC (Customer Acquisition Cost) là chi phí trung bình để có một khách hàng trả tiền mới, và nó là một nửa của mọi phép tính kinh tế đơn vị.

Công thức cơ bản:

CAC = tổng chi phí sales và marketing trong kỳ ÷ số khách trả tiền mới trong kỳ

PM cần hiểu CAC vì ba lý do. Nhiều tính năng tác động trực tiếp lên CAC: trang dùng thử, luồng đăng ký, chương trình giới thiệu. CAC là mẫu số của LTV/CAC — chỉ số mà nhà đầu tư và CFO nhìn đầu tiên. Và quan trọng nhất, CAC trung bình là một trong những con số gây quyết định sai nhiều nhất trong công ty.

CAC của NhanhLịch: một con số, bốn câu chuyện

Tháng 9, NhanhLịch chi 750 triệu cho sales và marketing và có 300 khách trả tiền mới.

CAC trung bình = 750.000.000 ÷ 300 = 2.500.000đ.

Với lãi gộp 300.000đ mỗi khách mỗi tháng, con số này trông ổn. Bây giờ tách theo kênh:

Con số 2,5 triệu không mô tả kênh nào cả. Nó là trung bình của một kênh rất rẻ (khách tự đến) và hai kênh đắt gấp 6 đến 14 lần.

Cái bẫy: dùng CAC trung bình để quyết định tăng ngân sách

CEO hỏi: "CAC 2,5 triệu, mỗi khách lãi gộp 300.000đ, hoàn vốn hơn 8 tháng. Tăng ngân sách quảng cáo thêm 100 triệu được không?"

Câu trả lời dựa trên CAC trung bình là "được". Nhưng 100 triệu đó không đi vào kênh tự nhiên hay giới thiệu — nó đi vào quảng cáo. Và nó không mua được khách với giá 3,2 triệu của kênh quảng cáo hiện tại, vì những khách dễ chuyển đổi nhất đã được mua rồi. Khi tăng ngân sách, giá mỗi lượt hiển thị tăng, nhóm đối tượng mở rộng sang người ít quan tâm hơn.

NhanhLịch thử tăng 100 triệu trong một tháng và có thêm 20 khách.

CAC biên = chi phí tăng thêm ÷ khách tăng thêm = 100.000.000 ÷ 20 = 5.000.000đ.

Câu hỏi đúng cho quyết định chi thêm là CAC biên của đồng tiếp theo, không phải CAC trung bình của mọi đồng đã chi.

Bốn cách CAC bị tính sai

1. Chỉ tính tiền quảng cáo. Trong 320 triệu của kênh quảng cáo, 250 triệu là tiền trả cho nền tảng, 70 triệu là lương người chạy quảng cáo, công cụ và thiết kế. Nếu chỉ tính 250 triệu, CAC kênh quảng cáo là 2,5 triệu thay vì 3,2 triệu. Báo cáo của đội marketing thường dùng con số nhỏ; CFO thường dùng con số lớn. Thống nhất định nghĩa trước khi tranh luận.

2. Chia cho người đăng ký thay vì người trả tiền. NhanhLịch có khoảng 1.000 lượt đăng ký dùng thử mỗi tháng, 30% chuyển thành khách trả tiền. Chia 750 triệu cho 1.000 cho ra 750.000đ — một con số đẹp nhưng vô nghĩa, vì người dùng thử không trả lương cho ai.

3. Lệch thời gian. Chu kỳ bán hàng của đội sales khoảng 45 ngày. Khách ký trong tháng 9 phần lớn đến từ tiền chi trong tháng 8. Khi ngân sách thay đổi mạnh giữa các tháng, CAC tính theo tháng sẽ nhảy lung tung. Dùng trung bình ba tháng.

4. Quên các khoản khuyến mãi. Tháng đầu miễn phí, voucher đơn đầu, thưởng giới thiệu — tất cả là chi phí để có khách. Với thương mại điện tử, đây thường là khoản lớn nhất. MẹBé24 (giả định) chi trung bình 120.000đ quảng cáo cho mỗi khách mua đơn đầu, cộng voucher đơn đầu 60.000đ: CAC thật là 180.000đ, không phải 120.000đ. Với biên đóng góp trung bình 36.000đ mỗi đơn (bài 7), khách đó phải mua 5 đơn mới bù được chi phí có họ.

PM tác động lên CAC ở đâu

Ví dụ: nếu tỉ lệ dùng thử thành trả tiền tăng từ 30% lên 35% với cùng 1.000 lượt dùng thử và cùng 750 triệu, khách mới tăng từ 300 lên 350 và CAC trung bình giảm từ 2,5 triệu xuống khoảng 2,14 triệu. Đó là một tính năng onboarding, không phải một chiến dịch quảng cáo.

Làm ngay

Xin đội marketing bảng chi phí và số khách trả tiền mới theo từng kênh trong ba tháng gần nhất. Tính CAC từng kênh, và hỏi một câu: lần gần nhất công ty tăng ngân sách một kênh, số khách tăng thêm là bao nhiêu? Từ đó tính CAC biên. Nếu chưa ai từng đo, bạn vừa tìm được một việc đáng làm hơn nhiều tính năng.