Kinh tế của subscription — doanh thu định kỳ, churn và LTV

Bán một lần và bán lại mỗi tháng

Một app bán đứt chỉ cần thuyết phục người dùng một lần. Một app subscription phải thuyết phục lại mỗi kỳ thanh toán. Đến ngày gia hạn, người dùng tự hỏi một câu rất đơn giản: tháng vừa rồi có đáng tiền không? Nếu câu trả lời là không, họ huỷ — hoặc thẻ hết tiền và họ không buồn nạp lại.

Vì vậy doanh thu subscription giống một bồn nước. Người đăng ký mới là vòi chảy vào, người huỷ là lỗ rò. Mức nước — số người đang trả tiền — chỉ tăng khi nước vào nhiều hơn nước ra. Phần lớn đội tăng trưởng nhìn vào vòi (quảng cáo, chuyển đổi), trong khi cái quyết định mức nước dài hạn lại là lỗ rò.

Khoá học này dành cho PM và Growth PM của app tiêu dùng thu phí định kỳ: học ngoại ngữ, thể dục, thiền, đọc sách, nghe nhạc, công cụ chỉnh ảnh. Nó dạy bạn đọc kinh tế của subscription, chọn mô hình và paywall, đặt giá, xử lý thanh toán ở Việt Nam, giảm churn, kéo người cũ quay lại, và đọc bảng chỉ số mỗi tuần.

Công ty ví dụ: NóiGiỏi (giả định)

NóiGiỏi là công ty giả định, số liệu do khoá học dựng nên để luyện tính. NóiGiỏi là app luyện nói tiếng Anh: người dùng nói vào điện thoại, AI chấm phát âm và gợi ý sửa. Bản miễn phí cho 3 bài luyện mỗi ngày; gói Premium không giới hạn và có chấm phát âm chi tiết.

Bốn con số nền

Công thức trong khoá này thống nhất với trang kỹ năng Unit Economics & Business Case:

CAC = 600 triệu ÷ 2.000 = 300.000đ.

Lãi gộp mỗi người trả tiền, sau phí 10% và chi phí AI:

Lãi gộp toàn công ty: 12.000 × 115.000 + 8.000 × 61.000 = 1.380 + 488 = 1.868 triệu, biên gộp 74,1%.

LTV: tính theo kỳ của từng gói

• Gói tháng: 115.000 ÷ 10% = 1.150.000đ. Thời gian ở lại trung bình 1 ÷ 10% = 10 tháng. LTV/CAC = 3,8.
• Gói năm: kỳ là một năm. Lãi gộp mỗi năm 61.000 × 12 = 732.000đ; 40% gia hạn nên churn mỗi năm là 60%. LTV = 732.000 ÷ 60% = 1.220.000đ. LTV/CAC = 4,1.

Hai gói có LTV gần bằng nhau, nhưng khác nhau rất xa về tiền mặt: người mua gói năm trả 1.080.000đ ngay ngày đầu. Bài 4 sẽ quay lại điểm này.

Trần tăng trưởng: vì sao churn quyết định quy mô

Mỗi tháng NóiGiỏi có 2.000 người mới và mất 1.600 người, tức churn bình quân 1.600 ÷ 20.000 = 8%. Nếu số người mới giữ nguyên, app sẽ lớn dần đến khi số người rời đi bằng số người vào:

Số người trả tiền tối đa = người mới mỗi tháng ÷ churn mỗi tháng

Giảm churn từ 8% xuống 6% nâng trần thêm 8.333 người mà không cần thêm một đồng quảng cáo. Ngược lại, nhân đôi quảng cáo mà churn vẫn 8% chỉ nâng trần nếu CAC không tăng — điều hiếm khi xảy ra.

Freemium không miễn phí

380.000 người dùng miễn phí vẫn dùng AI chấm điểm. Với chi phí khoảng 1.000đ mỗi người mỗi tháng, đó là 380 triệu.

NóiGiỏi gần hoà vốn. Một điểm phần trăm churn hay một điểm chuyển đổi đủ để đẩy con số này sang âm hoặc dương rõ rệt.

flowchart TD
  A[Lượt cài mới] --> B[Dùng bản miễn phí hoặc dùng thử]
  B --> C[Đăng ký trả tiền]
  C --> D{Đến ngày gia hạn}
  D -->|Thấy đáng tiền, thu tiền được| C
  D -->|Huỷ chủ động| E[Người đã rời đi]
  D -->|Thanh toán thất bại| E
  E -->|Win-back| C

Chín bài đi theo đúng sơ đồ này: bài 2–4 là chiều vào (mô hình, paywall, giá), bài 5–7 là ngày gia hạn (thanh toán, churn, giá trị lặp lại), bài 8 là đường quay lại, bài 9 là bảng chỉ số.

Làm ngay

Điền bảng "Bốn con số nền" cho app của bạn: MRR, churn của từng gói theo đúng kỳ của gói, LTV theo lãi gộp, hoàn vốn. Rồi tính trần tăng trưởng bằng người mới mỗi tháng ÷ churn. Nếu số người trả tiền hiện tại đã gần trần, ưu tiên quý tới nên là lỗ rò, không phải vòi nước.