Một con số, hai căn bệnh
Churn gói tháng của NóiGiỏi là 10%. Con số đó gộp hai nhóm người rất khác nhau:
| Loại churn | Nghĩa | Người mỗi tháng | Tỉ lệ |
|---|---|---|---|
| Churn chủ động | Người dùng tự bấm huỷ | 720 | 6% |
| Churn do thanh toán | Muốn hoặc không phản đối việc ở lại, nhưng tiền không thu được | 480 | 4% |
| Tổng | Cả hai loại | 1.200 | 10% |
Bài 5 đã xử lý churn do thanh toán. Bài này đi vào churn chủ động: vì sao người dùng huỷ, và luồng huỷ nên trông như thế nào.
Churn theo tuổi đăng ký
Tỉ lệ 6% là trung bình của mọi người đăng ký. Tách theo số tháng đã trả tiền, bức tranh khác:
| Tháng đăng ký thứ | Churn chủ động mỗi tháng |
|---|---|
| 1 | 12% |
| 2–3 | 8% |
| 4–6 | 5% |
| Từ 7 trở đi | 3% |
Mỗi giai đoạn cần một kiểu việc khác nhau:
- Tháng 1: người dùng chưa có thói quen. Việc của PM là đưa họ tới kết quả đầu tiên đủ rõ — với NóiGiỏi, nghe thấy điểm phát âm của mình tăng — trong tuần đầu.
- Tháng 2–3: sự mới lạ hết. Cần lộ trình có điểm đến, để người dùng biết mình đang đi đâu.
- Từ tháng 4: người ở lại đã có thói quen. Rủi ro lớn nhất là hết mục tiêu, nên cần mục tiêu nối tiếp (bài 7).
Vì sao người dùng huỷ
NóiGiỏi hỏi một câu khi người dùng bấm huỷ, chọn một lý do:
| Lý do | Tỉ lệ | Số người mỗi tháng | Loại vấn đề |
|---|---|---|---|
| Không có thời gian | 35% | 252 | Thói quen |
| App không giúp tôi tiến bộ | 18% | 130 | Giá trị sản phẩm |
| Đắt | 20% | 144 | Giá |
| Đã đạt mục tiêu (thi xong, phỏng vấn xong) | 15% | 108 | Vòng đời tự nhiên |
| Chuyển sang app khác | 7% | 50 | Cạnh tranh |
| Khác | 5% | 36 | Không rõ |
Đọc bảng này với hai cảnh giác. Thứ nhất, người dùng chọn lý do dễ nói nhất: "không có thời gian" và "đắt" thường là cách lịch sự để nói "không đủ giá trị". Thứ hai, một câu hỏi lúc huỷ chỉ là điểm bắt đầu. Gọi điện cho mười người huỷ mỗi tháng sẽ cho bạn biết nhiều hơn một nghìn lựa chọn trong danh sách.
Luồng huỷ: giữ chân bằng sự hữu ích, không bằng sự khó chịu
Có hai cách làm luồng huỷ. Cách sai: giấu nút huỷ, bắt gọi tổng đài, hỏi năm màn hình "bạn có chắc không". Cách này giảm churn tháng này, tăng đánh giá một sao, tăng khiếu nại với kho ứng dụng, và vi phạm tinh thần — ở nhiều nơi là cả chữ — của luật bảo vệ người tiêu dùng.
Cách đúng: hỏi một câu, rồi đưa một lựa chọn phù hợp với lý do vừa chọn, và luôn để nút huỷ rõ ràng.
| Lý do | Đề nghị của NóiGiỏi |
|---|---|
| Không có thời gian | Tạm dừng 1 tháng, giữ tiến độ, không trừ tiền |
| Đắt | Chuyển sang gói năm, 90.000đ/tháng |
| App không giúp tôi tiến bộ | Mời làm lại bài kiểm tra trình độ, đổi lộ trình |
| Đã đạt mục tiêu | Gợi ý mục tiêu mới, hoặc huỷ dễ dàng kèm lời chúc |
| Chuyển sang app khác | Không đề nghị gì, hỏi thêm một câu: app nào, vì sao |
Tác động của tạm dừng
Trong 252 người huỷ vì không có thời gian, 40% chọn tạm dừng = khoảng 100 người. Sau một tháng, 60% trong số đó quay lại trả tiền = 60 người.
| Chỉ số | Trước | Sau |
|---|---|---|
| Churn chủ động mỗi tháng | 720 | 660 |
| Churn chủ động | 6% | 5,5% |
Theo dõi hai loại churn riêng
Bảng chỉ số của NóiGiỏi luôn có hai dòng riêng, không bao giờ chỉ có một dòng "churn":
- Churn chủ động, theo tháng đăng ký và theo lý do.
- Churn do thanh toán, theo kênh và theo lý do thất bại.
Làm ngay
Tách churn tháng gần nhất của app bạn thành chủ động và do thanh toán. Nếu hệ thống không tách được, đó là việc cần làm trước mọi tính năng giữ chân. Rồi mở luồng huỷ của app và đếm số màn hình từ nút "Huỷ" tới khi huỷ xong. Với mỗi lý do huỷ phổ biến, viết một đề nghị phù hợp lý do đó.