Giá không chỉ là một con số
Khi nói "đặt giá", nhiều đội chỉ nghĩ đến con số 150.000đ. Nhưng với subscription, quyết định giá gồm ba lớp: có những gói nào, mỗi gói giá bao nhiêu, và thu tiền theo chu kỳ nào. Lớp thứ ba thường bị xem nhẹ nhất, trong khi nó thay đổi cả churn lẫn dòng tiền.
Gói tháng và gói năm của NóiGiỏi, đặt cạnh nhau
| Chỉ số | Gói tháng | Gói năm |
|---|---|---|
| Giá | 150.000đ/tháng | 1.080.000đ/năm (giảm 40% so với 12 × 150.000đ) |
| Lãi gộp | 115.000đ/tháng | 732.000đ/năm |
| Churn mỗi kỳ | 10%/tháng | 60%/năm (40% gia hạn) |
| LTV | 115.000 ÷ 10% = 1.150.000đ | 732.000 ÷ 60% = 1.220.000đ |
| Tiền về ngay khi đăng ký, sau phí 10% | 135.000đ | 972.000đ |
| Hoàn vốn CAC 300.000đ | 2,6 tháng | Ngay ngày đầu |
Ba điều bảng này cho thấy:
- LTV gần bằng nhau. Giảm 40% giá để đổi lấy cam kết 12 tháng gần như hoà về giá trị.
- Tiền mặt khác xa nhau. Mỗi người chọn gói năm mang về 972.000đ ngay, đủ trả CAC ba lần. Với một công ty gần hoà vốn như NóiGiỏi, đó là khác biệt giữa phải gọi vốn và không.
- Gói năm che giấu churn trong 11 tháng. Người dùng bỏ app từ tháng thứ ba vẫn được tính là đang đăng ký đến tháng 12. Đến ngày gia hạn, họ ra đi cùng lúc. Bài 7 nói cách theo dõi nhóm này.
Dịch chuyển cơ cấu gói
Hiện 2.000 người mới mỗi tháng chia 60% gói tháng, 40% gói năm. Nếu paywall chọn sẵn gói năm và đẩy tỉ lệ lên 50%:
| Cơ cấu | Tổng LTV của 2.000 người mới | Tiền về ngay |
|---|---|---|
| 1.200 tháng, 800 năm | 1.200 × 1,15 + 800 × 1,22 = 2.356 triệu | 1.200 × 135.000 + 800 × 972.000 = 939,6 triệu |
| 1.000 tháng, 1.000 năm | 1.000 × 1,15 + 1.000 × 1,22 = 2.370 triệu | 1.000 × 135.000 + 1.000 × 972.000 = 1.107 triệu |
Thử tăng giá: nhìn tổng, không nhìn từng người
Đội đề xuất tăng gói tháng từ 150.000đ lên 180.000đ. Thử nghiệm cho thấy chuyển đổi giảm 15% và churn tăng từ 10% lên 11%. Lãi gộp mới: 180.000 - 18.000 phí - 20.000 AI = 142.000đ.
| Chỉ số trên 100.000 lượt cài | Giá 150.000đ | Giá 180.000đ |
|---|---|---|
| Người trả tiền mới (giả sử chỉ gói tháng) | 2.000 | 1.700 |
| LTV mỗi người | 115.000 ÷ 10% = 1.150.000đ | 142.000 ÷ 11% = 1.290.909đ |
| Tổng LTV | 2.300 triệu | khoảng 2.195 triệu |
Kết quả sẽ khác nếu chuyển đổi chỉ giảm 5%: 1.900 × 1.290.909 = khoảng 2.453 triệu, cao hơn hiện tại. Vì vậy tăng giá là một quyết định cần thử nghiệm, không phải một quyết định đoán.
Những lựa chọn khác về gói
| Lựa chọn | Khi nào đáng cân nhắc | Điều cần canh |
|---|---|---|
| Gói 3 tháng | Người dùng có mục tiêu ngắn (thi trong 3 tháng) | Ăn mòn gói năm |
| Gói sinh viên | Nhóm nhạy cảm với giá, có cách xác minh | Người không phải sinh viên dùng nhờ |
| Gói gia đình | Nhiều người trong nhà cùng dùng | Chi phí AI theo số người dùng thật |
| Mua trọn đời | Người ghét subscription, cần tiền mặt nhanh | Không còn doanh thu định kỳ, chi phí AI vẫn còn mãi |
Con số người dùng nhìn thấy
Cùng một mức giá có thể được trình bày theo nhiều cách, và cách trình bày ảnh hưởng tới lựa chọn:
| Cách trình bày | Tác dụng | Cần cẩn thận |
|---|---|---|
| Gói năm quy về tháng (90.000đ/tháng) | Dễ so với gói tháng 150.000đ | Luôn ghi kèm 1.080.000đ trả một lần |
| Ghi mức tiết kiệm ("tiết kiệm 40%") | Làm rõ lý do chọn gói năm | Chỉ ghi mức tiết kiệm có thật |
| Quy về ngày ("3.000đ mỗi ngày") | Làm giá trông nhỏ so với một cốc trà đá | Dùng ít, dễ bị xem là chiêu trò |
Tăng giá với người đang đăng ký
Tăng giá cho người dùng mới khác hẳn tăng giá cho người đang trả tiền. Kho ứng dụng có quy định riêng về thông báo và xin đồng ý khi tăng giá subscription; nếu người dùng không đồng ý, gói của họ có thể tự kết thúc. Cách an toàn hơn: giữ giá cũ cho người đang dùng một thời gian, thông báo sớm và nói rõ họ được thêm gì.
Làm ngay
Dựng bảng so sánh gói tháng và gói năm như trên cho app của bạn: lãi gộp mỗi kỳ, churn mỗi kỳ, LTV, tiền về ngay, hoàn vốn. Rồi tính tổng LTV và tiền về ngay cho cơ cấu gói hiện tại và cho cơ cấu nếu gói năm tăng thêm 10 điểm. Ghi một câu: lý do thật để đẩy gói năm ở app của bạn là LTV hay dòng tiền?