Một người muốn tiếp tục nhưng vẫn rời đi
Có một loại churn mà không tính năng nào sửa được: người dùng muốn ở lại, nhưng tiền không thu được. Ví hết số dư, thẻ hết hạn, liên kết thanh toán bị gỡ khi đổi điện thoại. Ở thị trường mà thẻ tín dụng phổ biến, loại churn này nhỏ. Ở Việt Nam, nơi người dùng trả bằng nhiều kênh khác nhau và nhiều kênh không hỗ trợ tự gia hạn tốt, nó có thể chiếm gần một nửa số người rời đi.
Bài này là bài kỹ thuật nhất của khoá. Nhưng đừng giao hết cho đội thanh toán: mỗi quyết định ở đây là một quyết định sản phẩm.
Bốn kênh thu tiền
Phí và tính năng thay đổi theo từng nhà cung cấp và từng thời điểm. Số trong bảng là giả định của khoá học để luyện tính; hãy hỏi đối tác thanh toán của bạn để có số thật.
| Kênh | Tự gia hạn | Phí (giả định) | Điểm yếu chính |
|---|---|---|---|
| Kho ứng dụng (App Store, Google Play) | Có, kho tự thu và tự thử lại | 15% | Phí cao, ít dữ liệu về người trả, quy định chặt về thanh toán ngoài app |
| Ví điện tử có liên kết thanh toán tự động | Có, nếu người dùng bật liên kết | 2,5% | Ví hết số dư đúng ngày gia hạn, liên kết bị gỡ |
| Thẻ quốc tế qua cổng thanh toán | Có, nếu lưu thẻ | 2,5% | Ít người có, thẻ hết hạn, yêu cầu xác thực |
| Thẻ ATM nội địa, chuyển khoản QR | Thường không | Thấp | Mỗi kỳ người dùng phải tự trả lại |
NóiGiỏi thu 60% doanh thu qua kho ứng dụng và 40% qua ví và web. Phí bình quân: 60% × 15% + 40% × 2,5% = 9% + 1% = 10%, đúng con số dùng ở bài 1.
Gia hạn thất bại ở NóiGiỏi
Xét riêng 12.000 người gói tháng, chia theo kênh:
| Kênh | Người đăng ký | Gia hạn thất bại mỗi tháng | Tự thu lại được | Mất hẳn |
|---|---|---|---|---|
| Kho ứng dụng | 7.200 | 4% = 288 | 50% | 144 |
| Ví liên kết | 4.800 | 10% = 480 | 30% | 336 |
| Tổng | 12.000 | 768 | 288 người (37,5%) | 480 |
Kho ứng dụng thu lại được một nửa vì kho tự thử lại nhiều lần và có thời gian ân hạn. Với ví, NóiGiỏi hiện chỉ thử một lần đúng ngày gia hạn, rồi tắt Premium ngay. Người dùng mở app thấy bị khoá, nhiều người không quay lại nạp tiền.
Thiết kế lại luồng gia hạn
flowchart TD
A[Ba ngày trước gia hạn] --> B[Nhắc kiểm tra số dư ví]
B --> C{Ngày gia hạn: thu được?}
C -->|Được| D[Kỳ mới, gửi biên nhận]
C -->|Không| E[Ân hạn 3 ngày, vẫn dùng Premium]
E --> F[Gửi link thanh toán một chạm, ví hoặc QR]
F --> G[Thử thu lại vào buổi tối và ngày đầu tháng]
G -->|Được| D
G -->|Không| H[Hết hạn, chuyển vào danh sách win-back]Năm thay đổi và lý do:
- Nhắc trước ba ngày. Người dùng ví thường chỉ nạp vừa đủ. Một lời nhắc đúng lúc rẻ hơn mọi chiến dịch.
- Ân hạn thay vì khoá ngay. Người còn dùng được thì còn lý do trả tiền. Người bị khoá thì đã bắt đầu sống thiếu sản phẩm.
- Link thanh toán một chạm. Đưa thẳng tới màn hình xác nhận của ví hoặc mã QR, không bắt đăng nhập lại.
- Thử lại vào lúc có tiền. Buổi tối, ngày nhận lương, ngày đầu tháng — thay vì thử lại ba lần trong cùng một giờ.
- Đề nghị đổi kênh khi thất bại lặp lại. Người thất bại hai kỳ liền qua ví có thể hợp với gói năm qua kho ứng dụng hơn.
Giá trị của việc sửa luồng
Sau thay đổi, tỉ lệ tự thu lại của kênh ví tăng từ 30% lên 65%:
| Chỉ số | Trước | Sau |
|---|---|---|
| Mất hẳn qua ví | 480 × 70% = 336 | 480 × 35% = 168 |
| Người giữ thêm mỗi tháng | 0 (mốc so sánh) | 168 |
| Churn gói tháng | 1.200 ÷ 12.000 = 10% | 1.032 ÷ 12.000 = 8,6% |
| LTV gói tháng | 1.150.000đ | 115.000 ÷ 8,6% = khoảng 1.337.000đ |
Câu hỏi cần hỏi đội thanh toán
- Tỉ lệ gia hạn thất bại theo từng kênh, mỗi tháng là bao nhiêu?
- Hệ thống thử lại bao nhiêu lần, vào lúc nào?
- Người dùng bị khoá ngay khi thất bại hay có ân hạn?
- Có số liệu về lý do thất bại (hết số dư, thẻ hết hạn, liên kết bị gỡ) không?
- Thời gian ân hạn và thử lại của kho ứng dụng đã được bật và cấu hình chưa?
Làm ngay
Xin số liệu gia hạn thất bại của 3 tháng gần nhất theo từng kênh thanh toán và dựng bảng như bảng của NóiGiỏi. Tính churn do thanh toán chiếm bao nhiêu phần trên tổng churn. Rồi đi thử luồng gia hạn thất bại của chính app bạn bằng một tài khoản thử với ví hết số dư: ghi lại mọi màn hình và tin nhắn bạn nhận được.